O2O模式受欢迎 传统领域线上向线下导流

随着红星美凯龙网上商城、齐家商城的正式试水，非标准品 （满足不同客户个性化需求的商品）正有望成为电商竞争的另一片蓝海。

今年8月，新入驻天猫的100多名商家中，家居类占据了近五分之一。截至8月，老牌建材家居网站齐家网宣布今年的销售额已达到120亿元，超过了去年全年的110亿元。

业内人士预计，随着O2O（把线上能力和线下用户生活关联起来的一种服务）的不断升温，售卖非标准品的垂直电商将迎来井喷。

线上向线下导流

O2O并不是一个新鲜的概念，只不过借着移动互联网的东风，这一领域越来越受到关注。

公开数据显示，2010年初至2011年11月，共有64家O2O企业获得风险投资的青睐。2011年前11个月，O2O市场的投资金额近70亿元。2011年全年，中国O2O市场规模为562.3亿元，预计2012年将达到986.8亿元，增长率为75.5%。

庞大的市场潜力，诱使互联网企业将触角伸向了一些成熟的O2O模式网站。

上周，生活服务网站丁丁网宣布，获得阿里巴巴与花旗银行投资。丁丁网CEO徐龙江表示，与阿里和花旗资本合作，主要是为了加快丁丁移动O2O平台电子商务化，阿里巴巴有很好的资源和支付渠道，花旗信用卡与丁丁APP用户可相互增值，提升用户黏度。

对于此次投资，阿里资本董事总经理张鸿平表示，“与丁丁网合作，除看好O2O业务在中国的发展前景外，其APP丁丁优惠也是本地生活领域通往O2O电子商务平台的渠道之一，可以和阿里巴巴多个业务部门产生协同作用。”

这是阿里集团在O2O领域的再一次布局。此前，阿里集团已经在多个领域布局O2O，包括支付宝、聚划算、二维码比价等项目。

除了阿里巴巴，百度也在上月宣布分拆百度地图，成立LBS（基于地理位置的服务）事业部，并将与百度移动云事业部双管齐下，形成云+端的移动战略布局。在此之前，百度还将“有啊”从百度分拆，更名为“爱乐活”专注于本地生活服务。

百度战略投资的齐家网也秉承了这一理念，试图从线下突围，结合B2C模式，在垂直电商领域找到新的突破点。

这家经历了4轮融资的公司目前已占据家装B2C市场40%的份额且持续盈利。今年10月，齐家网正式宣布战略转型，将齐家网分拆成齐家团购、齐家装修、齐家商城三块业务。

齐家网CEO邓华金在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“做标准品平台型电商能生存的将会是天猫、京东商城等少数几家，而非标品垂直型电商将是未来。”

盈利模式多样化

从百度的布局也能看出这一风向。近年来，百度先后投资了在线旅游平台去哪儿、房产电商平台安居客，这类网站均为服务链条偏长的垂直电商。

邓华金认为，卖非标家居必须是O2O模式，即“网上+实体经销商”相结合，才能吸引很多的商家和用户。“O2O不是线上和线下的简单结合，而是选择一条最有效率、最符合用户需求的路径。”

据悉，齐家网提供的是一站式消费，包括装修解决方案、材料购买安装和验收入住。此外，齐家网原来已有的业务是O2O团购，即将线上用户带到线下进行团购交易，这一业务已经成为他们的重要业绩来源。

记者了解到，采取O2O模式销售的还有天猫商城的林氏木业和淘宝爱蜂巢，用户在线看好样式后在线上就可下单订制。

与线上B2C靠交易获取收益的模式不同，垂直电商的盈利模式更为多样化。

一位电商人士称，“主打非标产品的电商由于服务链条较长，且线上线下结合紧密，门槛较高，不易进入。同时，非标电商毛利空间巨大，可运作的空间广泛。”

“这个行业的产品太不标准化了，很难用一种模式来统一运营。”邓华金向《每日经济新闻》记者介绍，以物流为例，开关是可以用普通快递运送的，但是水泥就必须用卡车运送。这两种产品在物流上根本无法统一，何况那么多庞杂的建材产品。因此，他认为，百安居的大卖场模式如果搬到互联网，基本上是行不通的。

不规范的行业现状，决定了不同的盈利水平。邓华金透露，齐家网的毛利率在30%左右，而创造高毛利率的产品恰恰是最不标准化的产品。

不过，这与传统的商业逻辑并不冲突。邓华金解释，标准化产品的毛利率非常低，但却是用户必须选择的产品。而非标准类的产品，比如橱柜、地板、衣柜等产品，毛利率很高，这才是家居垂直电商真正的业务重点。

针对这类产品，齐家网会以线下团购的模式减少渠道费用，一般会保证用户购买的价格比市场价格低25%左右；在线下，向商家收取交易提成，线上则出售广告和平台服务产品。

电商观察人士鲁振旺认为，垂直电商与大型平台有着本质的区别，电子商务的核心是通过互联网技术驱动传统垂直行业变革，传统平台网站制造成本是标配的，有统一的订购和服务流程，但垂直类电商不能完全依赖线下。“非标准化商品孕育着巨大的机会，关键看如何提升体验。”

---