谷歌致巨鲸音乐网搁浅

 说起巨鲸音乐网，除了众所周知的谷歌与它进行利益捆绑外，另外一个与他有紧密联系的就是知名篮球运动员姚明了。他是这个网站最早的投资人。“姚明个子高，看得远，当很多人认为正版没戏的时候，姚明坚持认为正版有戏。”巨鲸CEO陈戈曾这样表达对姚明的赞赏。

或许正是由于有了姚明的影响力等因素，才让谷歌在2008年时有了对巨鲸投资的决定。其后巨鲸和谷歌在音乐搜索市场上的表现一度让人兴奋。当时谁曾想过，在4年之后，巨鲸会像一条小鱼一样生死未卜地晾在盗版横行的沙滩上呢？又有谁曾想过，如今的音乐产业会成为各方争相塑造的对象呢？

搁浅的巨鲸

2008年8月，谷歌推出了免费MP3搜索服务，相关页面也才上线。页面显示，这一免费服务是与巨鲸联合推出的。时任谷歌大中华区总裁李开复说，“谷歌十分认同巨鲸一直倡导的下载正版音乐的做法......此次通过与巨鲸合作，共同在整合搜索中发布音乐功能实验版，实现了用户利益、关联产业利益、谷歌利益的良好平衡”。

当时，巨鲸已用了多年时间来积累正版曲库。CEO陈戈称，巨鲸网曾和四大唱片巨头华纳、环球、百代和索尼签订了战略合作协议，除此之外，国内外的上千家的独立唱片公司巨鲸网都是一个一个沟通的。“我们采用了广告收入保底分成的模式，按五五比例与唱片公司分成。至此，我们已成为全球唯yi一家有音乐下载授权，并可以做免费下载的公司，这就是谷歌为什么要投资我们的原因。而在搞定版权问题之后，谷歌就是我的一个合作伙伴和渠道。”

巨鲸的想法也是经过实践得来的。在网站创立伊始，陈戈的想法是走类似于苹果iTunes的路线：向唱片公司购买版权，用户付费下载。但很快意识到音乐产品与互联网渠道合作必须找到一个免费的商业模式，其后就有了与谷歌的一拍即合。而谷歌的目的则是，“当时谷歌分析下来觉得百度当年占了那么大的市场份额，很大程度上是因为2003年和2004年推出的百度MP3频道”，一位谷歌前技术总监说。

从接下来的2009年起，以苹果为代表的IT巨头掀起了“音乐云计算”的浪潮。当年12月，苹果收购了音乐网站lala，为云计算版iTunes服务奠定了基础；第二年5月，谷歌则收购了手机流媒体音乐服务公司Simplify Media；惠普也在当年6月时收购了音乐服务提供商Melodeo。

而有着丰富版权资源的巨鲸此时也借着谷歌的大势在网络音乐的海洋中畅游起来：在陈戈看来，巨鲸的商业模式正是建立在“云端”的：音乐云只占用很少的流量，从而节省成本。这不仅可以解决省时的问题，还可以解决省钱的问题。在音乐云的产品推出后，“我们会推出很多挡，有付费和免费的，用户可以自由选择。收费的一定要具有收费的价值，比如在我们服务的一亿多免费用户中，我们只会针对其中5%～10%的人收费，这一少部分人是愿意为了获得更高质量的音乐而付出每月5～10元钱的。”为此，陈戈甚至还写了一本副标题是“为什么谷歌选择了我们”的书。

彼时，李开复为了谷歌的音乐搜索项目忙活了很长时间，这是因为来自公司内部的阻力：对于欧美人来说，给正版音乐还不收钱是很难理解的事情。李开复不仅克服了阻力，还给予谷歌音乐许多政策上的倾斜，一般在三五人就能组成团队的谷歌，音乐频道却拥有二十多人，包括时任谷歌中国首席战略官的郭去疾、谷歌全球工程总监林斌、产品经理洪峰等。

但随着谷歌此后频频变动，2010年时更退出了大陆市场，巨鲸的流量也开始随之迅速下跌，虽然后来也试图与开心网等多家社交网站进行合作以增加流量，但用陈戈的话来说已经是“治标不治本”了。

网络音乐的受益者

上月对于国内的网络音乐业来说是不平静的一个月。10月20日，谷歌关闭了在中国的音乐搜索服务，巨鲸也随之受到冲击而变得生死未卜。同一个月，百度整合旗下诸多音乐产品，并易名“百度音乐”。紧接着，几大国际唱片公司可能也将联合国内的酷狗音乐、百度音乐、QQ音乐等音乐网站从年底开始试水音乐下载收费服务，以改变当前用户免费下载网络音乐的习惯。

重磅消息一个接一个，巨鲸的遭遇与其它互联网巨头的动作形成了鲜明的对比。无论是巨鲸还是百度，这些消息其实均透露出一个信息，即国内网络音乐业仍被产业链各方所重视，然而，整个行业的命运似乎已被置于发展的十字路口，对于心存困惑和迷茫的从业者来说，机遇与挑战并存的网络音乐业未来应该选择什么样的方向，走什么样的路，亟待思考。

值得注意的是，移动互联网用户在已超过PC互联网用户后，音乐产业也随之发生了变化。主导者不再是SP和CP等，而是像百度、腾讯这样的互联网大佬。有分析这样认为，随着互联网的社会化、移动、云服务三个特征的兴起，音乐的分享与跨屏幕管理门槛也在不断降低。这意味着用户消费音乐的手段方式会发生变化，互联网公司也可以以“云对端”的方式抓住用户，由此将带来数字音乐商业模式的变化。所以，它们必须现在发力，来跟上“移动”带来的音乐消费变革这拨浪潮。而这些互联网公司拥有数量庞大的用户群，他们为数字内容与体验付费的习惯正在形成。在移动互联网快速膨胀的同时，如果为体验付费成为主流用户习惯，不但能将盗版对行业的伤害降到最小、做大蛋糕，还可能重新厘定音乐行业的分配格局。

这体现在很多方面，其中一个就是会改变用户的付费模式和收入分配模式，这使音乐公司在卖唱片、歌手商演和代言之外，有了可观的音乐广告收入。如百度音乐目前只面向商家收费，在百度音乐的首页和用户的个人音乐盒都植入广告，并与音乐公司进行广告分成。整合后的百度音乐平台一大卖点就是从PC到移动的多设备同步，这也是QQ音乐也正在着力解决的问题。一旦流量和带宽问题解决，用户将逐渐连接云端听音乐，减少本地存储，降低盗版传播的几率。

实际上，百度和腾讯等已经在网络音乐上面收获颇丰。由中国音像制品协会唱片工业委员会编写的数据报告显示，中国音乐付费网络大户就是腾讯和百度。腾讯每年大约支出3000万元音乐版权费，而百度则每年支付4000万左右。但是唱工委根据上市公司财报、互联网协会Ranking平台提供的音乐板块流量与总流量占比等等资料和算法，终终得出的网站音乐收入数字却相当惊人：腾讯在线音乐收入应该在4亿到6亿之间，而百度则在1.3亿到5.8亿间。

而在唱片公司看来，互联网公司可以凭借音乐获得巨大利润，必须与上游分享收益。当然，互联网公司也是唱片公司最可能收到钱的唯yi途径——腾讯、百度、新浪、搜狐都是纳斯达克上市公司，如果没有授权，就不可能提供音乐服务，否则就可以通过法律诉讼获得赔偿。

“最初是为了扶植互联网，所以牺牲了一些行业的利益，但是现在互联网已经起来了，网络公司已经把用户都圈到了，免费的时代该结束了。”恒大董事总经理宋柯不理解，为什么其他行业的产品都需要付费购买，而音乐也是商品，为什么就不应该收费？

但是，收费也会有操作上的切实困难。一个无法避免的问题出在唱片公司内部：版权方内部意见不一致。据透露，很多中小唱片公司希望免费的模式催热歌曲，然后去赚衍生的钱，这些中小公司真正靠唱片的其实不多，很多歌曲走红后，通过其他授权或者演唱会赚钱，那么这些中小公司就不会热衷收费，而且可能扰乱收费的价格体系。

 

电信运营商的变革

“当前网络音乐行业发展的关键是建立起符合中国国情的商业模式。”文化部文化市场司副司长庹祖海认为，目前阻碍国内网络音乐发展的因素中，除了盗版等外部原因外，一些内部原因也不容忽视，甚至更值得被重视，比如对商业模式的创新、对传播机制的创新，以及对技术开发的创新等。“音乐的唱片时代很辉煌，有很多成功的经验可以借鉴，但我们不能止步于此，不能再用旧的理念去理解当今的网络音乐发展问题，要有新的理念、思路和方式。”他认为，目前的国内网络音乐行业的创新和发展，需要把握三个“有利于”原则：一是有利于建立和维护公平竞争的市场秩序；二是有利于为消费者提供便捷优质的音乐产品和服务；三是有利于促进和保护音乐的原创。

除了互联网巨头外，移动互联网的发展，也让国内的电信运营商少吃了很多来自网络音乐的美味。此前在国内的数字音乐产业中，运营商主导的无线音乐业务是产值规模很大的一部分。

不过，以中国移动无线音乐基地为代表的运营商SP模式，让整个音乐行业又爱又恨。由于运营商在产业资源分配中的话语权过大，导致产业有较大寻租空间。一时间有大批运营商内部业务部门管理人员在外注册相关公司并参与自己主管业务的运营。2010年，爆发了震惊全国的中国移动无线音乐基地总经理李向东携巨款潜逃案，更是将这种模式推到风口浪尖。

现在运营商也在就此进行改进，而中国电信提出的手机App唱片方案被认为创新力度很大，对产业可能带动很大的一种模式，并正受到政府和音乐业界的追捧。

中国电信数字音乐运营商中心副总经理朱映波表示，运营商的传统无线音乐业务发展已经遇到天花板，电信开始酝酿对无线音乐的产业模式进行大的革新。为此中国电信开发了采用先进云技术的快速App生成发布平台，通过“可见即可得”模式快速制作App，使音乐App的规模化工业化成为现实，使得原先极具专业技术的音乐App开发变得十分简单，大大降低App应用的生产成本和生产周期。

朱映波表示，开展这项业务需要很大的带宽资源，需要强大的云计算平台，这是电信运营商的优势。不过，早已熟悉免费下载音乐的中国消费者会在多大程度上接受这种模式还有待观望——目前用户可以很轻松地在QQ音乐、酷狗音乐等软件上把音乐带单曲免费下载到手机上。

值得一提的是，除了互联网企业、电信运营商外，未来还有可能翻转网络音乐的还有SP和CP的融合体。例如滚石移动如果按传统的产业链来讲，既是SP，也是CP，还是一家音乐厂商。生产、传播、销售音乐的三个环节滚石移动都有。张新华向南方周末记者表示：“一开始有意识，但是没有明晰的规划。这种集成性也是近年来逐渐看清的路。”而美国的Bandcamp也是这样一个SP与CP界限模糊的音乐销售平台，独立音乐人可以通过网站销售自己的音乐而得到85%的销售收入分成，其余的则归Bandcamp所有。

---