双十一电商激战中小电商生存空间缩小

一、背景情况

在预热了一个多月之后，“双十一”电商大战火爆上演，除了淘宝天猫外，京东、苏宁易购、国美网上商城、1号店、易迅网。银泰百货等也都加入了战团。在经历了一天的鏖战之后，很大的赢家依旧是淘宝天猫，对比淘宝191亿元销售额的斩获，其他加入“双十一”战团的电商企业则表现平平。“光棍节”俨然已经成为了“网购节”，可谓“全民电商”。

电商数据

2.1淘宝天猫

毫无疑问，此次双十一淘宝天猫是终终获胜者，相关数据显示，双十一促销的支付宝总销售额191亿，同比增260%，其中天猫为132亿，淘宝为59亿。

而去年，天猫与淘宝的双十一交易总额为53亿元，其中天猫33.6亿，淘宝19.4亿。从下图中可以看出从2009年到2012年淘宝双十一的销售额已经产生“质”地飞跃，尤其渐渐天猫商城（原淘宝商城）开始唱主角，今年双十一的销售额远远超过了淘宝集市。

2.2其他B2C企业

11月12日，当当网公布双11战绩，称全天销售超1亿元。

11月13日消息，苏宁易购表示，在双十一活动的预热期与活动期期间，易付宝充值总额超过5亿元。

2.3双十一破亿商家

双十一破亿商家终终为5家。裂帛（集团）为5家破亿商家中唯yi天猫原创品牌。当日销售额女装9千多万，占95%。其它四家破亿商家：杰克琼斯（单店）、全友家居（单店）、骆驼（单店）、GXG（集团）。

分析师点评：

对此，中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，此番超级促销与价格战后，进一步导致B2C电商市场竞争非常激烈，中小电商企业的生存空间被缩小。

预计2013年前后，有很多中小B2C电商网站裁员、倒闭。同时此次双十一应该让不少消费者在新年来临前提前消费，有透支现象出现。快要来临的双十二和新年消费力度或许就没这么大了。

而消费者一旦养成对“流血”促销的热衷，将降低其对平台的忠诚度，各大电商为赢得人气和销售额，也将被促销手段绑架，形成“非促不买”、“不促不销”的局面。

双十一疯狂促销后，电商应考虑将当天庞大的流量价值很大化，留住受促销因素驱动的冲动型消费者，促使消费者对品牌实现从价格到价值的认可。沉淀用户才应是电商及品牌商促销活动的终终目标。

我们发现，双11已经成为整个电商行业的集体盛宴。它成为电商打价格战促销的很好噱头，绝大部分电商、传统品牌、网络品牌、网店都想分一杯羹。

后面，我们预计：双十一的促销影响力在接下来的一段时间里还将持续发酵。

---