“双11”背后 传统品牌受电商冲击

 刚刚结束的“双11”购物节，是电商们又一次的集体“骚动”，其中，很大赢家还当属这个节日的创造者——阿里系天猫商城和淘宝网。与此同时，电商“双11”狂欢再一次给线下实体店带来冲击，引发传统品牌企业的集体“焦灼”，业界人士也由此对新旧零售模式进行讨论。

据悉，天猫商城和淘宝网总共实现了191亿元的支付宝交易额，这个数字是去年双十一的近5倍，超过了很多城市在十一黄金周的销售数据。据上海市商务委员会数据，今年国庆节8天期间，上海395家大中型商业企业5000多网点总营业收入64.3亿元，日均营业额为8亿；而双11天猫网友们仅用8个小时，就超过了上海黄金周6天的销量。

相形之下，线下交易增速则持续放缓。根据中华全国商业信息中心统计，前三季度服装零售额累计增速为11.20%，比上年同期低10.8个百分点。

然而，值得注意的是，越来越多的传统品牌近几年不得不开始重视电子商务，“双11”当天交易额排名前十的天猫上的卖家，几乎都是传统品牌商和传统零售商。

“双11”背后 传统品牌受电商冲击

线上对线下的蚕食已经非常严重，这种此消彼长的局面在未来将非常明显。传统品牌企业必须“触电”已是不争的事实，如何正确“触电”成为大家共同考虑的问题。

业内人士认为，电商是趋势，但传统品牌无战略的扎堆电商同样无商可言。想好未来的路怎么走，跟风的坏习惯只能加速灭亡。

“双11”加速形成新生态系统

“双11”前一天，11月10日，阿里巴巴集团董事局主席马云称：“我个人坚定不移地认为，明天是中国经济转型的一个信号，就是新经济，新的商业模式的大战对传统商业模式的大战，让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了。对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开！”

实际上，正如阿里巴巴所希望的那样，电子商务业务确实在动摇着传统品牌的经营布局。以七匹狼为例，2011年该公司从网上销售渠道取得的营业收入为1.06亿元，占营业总收入29.2亿元的3.63%。而今年上半年七匹狼的电商销售收入为7600万元，占营业总收入14.86亿元的5.11%。另据七匹狼财报，受经济不景气影响，该公司面临着巨大的库存压力，今年三季度末存货为7.36亿元，“双11”促销成为了企业去除库存的唯yi途径。

中粮集团电子商务总监周颖认为“双11”是电商格局的塑形剂：“拿中粮来说，我们‘双11’当天销售额714万，平时中粮在天猫和淘宝开了5个店，这5个店一天正常销售额是7万，‘双11’我的销量增加了100倍。但一个小的商家增长幅度可能也就是撑死了是十倍。品牌差异会越来越大。”在周颖看来，传统品牌再不做电商真的将无商可言了。

马云也在之前强调，新的营销方式方法、新的商业流程、新的商业生态系统，对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始，就像电话机、传真机会取代大批信件一样，这是必然趋势，（以电子商务为代表的）新经济模式已经有点狮子的味道”。

阿里巴巴集团董事局主席马云

电商与传统品牌竞争加剧

在电商的裹挟下，传统企业纷纷“触电”，并纷纷加入促销大战，陷入“不参与被动等死，胡乱参与主动找死”的尴尬局面。

但从实质上看，新旧零售模式的矛盾与融合，并非谁取代谁。虽然目前传统商业仍是消费者的主要消费方式，在消费习惯以及售后方面具有优势，但是随着电子商务的不断发展而逐渐丧失。因此，传统商业必须顺应电子商务这种网络化的营销潮流，抓住机遇与电子商务平台进行整合营销，才能争取达到既发挥传统商业的优势，又充分吸收电子商务优点的效果。

中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，传统企业如果要做电子商务的话可以趁早进入，越晚进入相对机会就会减少，但这并不意味着传统品牌不做电商就会走向末路。

“每个企业都要从自身出发，选择适合自己的发展战略，进入电商领域也需要全面的规划以及调研，绝对不可以盲从。盲目地跟风进入电商领域带来的不见得是收获，很肯定是损失。”莫岱青对IT商业新闻网记者说道。

电子商务观察员鲁振旺认为，放眼全球还没有任何国家的电商扼杀传统经济，反而是传统商业在主导电商，即使天猫今年的推动力也是传统品牌，绝大多数品牌的塑造必须依靠传统商业模式，电商是传统经济提供便利服务和体验的重要推手。

线上线下的冲突仍不可避免，未来战局将更为复杂。

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