社交网络的人际投资

2003年，在高科技、数字化和缺乏人情味的世界中，一列新火车高速驰骋在网络轨道上。它与我们祖辈曾经乘坐的火车完全不同，它消除了近一个世纪以来由汽车文化、廉价土地和科学技术所创造的人与人之间的巨大隔阂，具有鲜明的数字化印记。

这列新火车是Web2.0，也就是现在人们所称的社交媒体。它以令人瞠目的速度沿着Web铁轨向前飞奔，它的每一节车厢都是一个强大的平台，以便帮助人们重新建立起沟通的桥梁。原本相当沉寂无名的互联网突然热闹起来。

而除少数富有洞察力的企业家以外，绝大多数企业没有发现其中蕴含的商机，因此错过了这趟刚刚启动的列车。社交媒体蕴含着无穷潜力，它帮助企业重返以客户为中心的经营理念。因此，消费者之间的沟通联系非常直接、频繁，这是从未有过的。更为频繁的联系意味着很多的信息交流，话题讨论和相互信任。

人际投资

当我刚开始使用Twitter时，我们没有品牌知名度，没有人知道我是谁。为了塑造企业品牌形象，我开始四处创造谈话机会，宣传我对葡萄酒的热爱之情。

我利用Twitter（当时叫summize.com）搜索关于夏敦埃酒（Chardonnay）的话题。这样，当我看到人们提出的问题时，我就可以给出答案。但是，我没有提供我的公司--wine library.com的链接，只说我是销售夏敦埃酒的。如果有人说他们喝的是梅乐（Merlot），我就会向他们提供这种酒的建议，不过，我没有说他们可以在我的网站上购买梅乐。

我不希望像一个19岁的孩子那样沉不住气，从而过早地涉及交易。我要保证在人际关系上的充分投资。后面，人们开始查阅我的评论并思考：“哦，嘿，他就是那个维纳查克，他了解夏敦埃。噢，太棒了，他还有葡萄酒展览，我们去看一看……”然后，他们又会发现：“他还卖葡萄酒，免费邮寄？那我买一瓶看看……”这就是首先关注客户而非直接向客户销售的意义所在，有点像我塑造自己品牌的方式。

这也是我所说的企业精神与核心价值的含义。虽然企业可以尽力压低价格，提高产品或服务质量，或者有效利用营销预算，但这一切都是有限的，只有企业的爱心是无限的。

当企业在社交网络中投入资金时，并不是在投资建设一个平台，而是在进行一种文化投资，即向那些终终成为企业代表的消费者投资。从理想角度来看，企业的目标应该是“不要忽略任何互动活动”。因为给企业带来很大回报的是，向客户展示出企业乐于助人的品质，即关注他们，关注他们与企业的交往，关注他们的商务活动。

这听起来有些虚情假意，实际并非如此。事实上，这正是商界所遵循的规律。我们正处于一个重大文化变革的初期，它将引导我们重新返回正确的轨道。

我们现在生活和工作的世界，与曾祖父时期的世界的运行方式极为相似。社交媒体将我们的世界转变成了一个小城镇，与过去所有活跃的城镇一样，控制它的是人际关系的力度，是关爱的相互传递，是口碑的巨大威力。所以，为了确保现在和将来的成功，我们必须牢记历史上行之有效的、优秀的文化传统。

在Wine Library，我并非只在大客户登门或者有人不满时才展现自己的魅力，不会厚此薄彼。--加里·维纳查克

消费者力量

如果偏离了这些传统，在社交网络时代，消费者可以利用社交网络发泄自己的不满，让这些信息传播出去。刹那间，每一位与某企业有过不快经历的人都会跟帖，人们的情绪越来越激动，后面变得义愤填膺。并且，通过口碑传播的方式积聚起针对该企业的大量负面信息，对它的公共形象造成沉重打击。

AT&T对此深有体会。曾经，一个名叫乔治·格兰特的人向AT&T的首席执行官兰德尔·斯蒂芬森（Randall Stephenson）发去两封电子邮件后，在自己的博客中写道：“再见，谢谢所有的鱼”，将AT&T推到了舆论的风口浪尖上。

他的第一封电子邮件是在该公司的客服代表拒绝为他提前升级iPhone后撰写的，第二封信则表达了他对AT&T公司数据新新速度的不满。结果，AT&T管理层信息反馈部门给他发来一封语音邮件，威胁说如果他再与AT&T的首席执行官联系，他们将采取法律措施。后面，他接到（并接受）了一位高级副总裁的道歉，但为时已晚，消极的影响早已形成。

此事传遍互联网，甚至连CNN都想采访他（不过，他没有接受）。关注格兰特的人当中，有多少人会马上意识到位于行业第二的Verizon对iPhone由此形成的优势，他们还会考虑转移消费目标，或者认为自己的Droid手机并不像原来想象的那样糟糕。

诚然，每件事情都是一分为二的。过去，一些大公司认为漠视那些抱怨者和批评者可以节省一部分开支。但是，如今这些心怀不满的消费者完全可以让企业头疼不已。令人感到悲哀的是，只有这样一些企业管理者才能严肃对待社交媒体--他们之所以使用社交媒体，只是为了对那些有可能损害企业的行为而作出反应。

事实上，社交媒体的积极作用是令人难以想象的，但企业必须以积极利用社交媒体的心态为前提。因为社交媒体是灭火的极佳工具，同时它也是塑造品牌价值和营造良好客户关系的优秀工具。一旦企业不再将它视为封堵客户发表舆论的工具，而是借此鼓励他们与企业互动，积极发表意见，那么，一个全新的、充满无限机会的品牌推广与市场营销的世界，便展现在企业的面前。

真诚待人

对企业而言，每个人都很重要，都需全力以对。所有员工都必须将关爱客户的理念深深根植在骨髓之中。我让产品销量既超过本地的好市多（Costco），又超越Wine.com，根本就在于人际交往。

Wine Library的成功并非源自我张贴的那些视频内容，而在于事后我在网上花费大量的时间与人们交谈、联系，并建立关系。即使我每天与一百万个人谈论我的葡萄酒，如果人们发现我或者任何一个Wine Library的代表提供的是假酒或者言过其实，我的公司都不会有今天这样的成就。

在Wine Library，我们并非只在大客户登门或者有人不满时才展现自己的魅力，而且我们也不会借助经过字斟句酌编写好的文本来应付客户的询问，所有客户都是平等的。即使我们确定某位大客户将给我们带来一笔可观的订单，也不会厚此薄彼。

你怎么能断定哪位是大客户呢？或许，有一位客户每年的订单量只有几百美元。但是，你也许不知道他还有数千美元通过其他渠道的采购量，这些其他渠道甚至可能是你的竞争对手。而且，你也无法知道这位客户还有一位该行业很大的采购商朋友。那么，如果你能与此人联系和交往，并且让他对你产生好感，后面获得他30%、60%，甚至100%的订单。结果，你的这位小客户将摇身一变成为大买家。

在大公司工作的每个人可能都会怀疑：大公司或者完全通过网络经营公司，不可能像一个小型本地零售商那样，与客户建立友谊和忠诚的业务关系。然而，我要指出的是，这种情况早已发生。

有人曾告诉我，虽然他们喜欢我的公司，也与我生活在同一个城市，但仍然会选择从另外一位经销商手中订货，因为对方对他一直不错。如果我不懈地努力，就有可能从竞争对手的中夺取一部分业务，但对方也会借助真诚的关怀和优质的服务，挽留自己的客户群。

要确保公司正常运转，公司的每一名员工都必须同舟共济。除非你重新创办一家公司，并以关爱客户作为企业的文化基石，否则你必须进行彻底的文化变革。而企业文化基石就像一家由父母经营的本地小店一样，让每一名员工都非常自然地从事客户服务，并真心实意地实施。

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