医药电商遭遇增长瓶颈

2012年医药电商爆发性增长。在这一年内，无论是业绩还是数量都有大幅度的提升。对此功不可没者非天猫医药馆莫属。作为B2C大佬，天猫成立医药馆所带来的流量毋庸置疑，但问题也随之而来。

业内观点的分歧与外界态度的谨慎，促使摸着石头过河的医药电商寻找出路。虽说医药电商的竞争还远远不到白热化阶段，但日益明朗的格局与差距着实让人不敢掉以轻心。

节日效应

区别于往年的中国医药电商年会，在今年11月23日的年会上，多了一个令人兴奋的话题——双11。

就连许久不见的圈内友人见面寒暄时的开场白都变成了“双11搞瘦了？”其间的痛快感自然是双11没有白干一场。

在双11购物狂欢节开始前一周左右，新金融记者采访并报道了多家医药电商备战双11的情况，以及他们对于这一节日的期望值。

在节后的一段时间内，新金融记者也相继了解了不同商家双11的实际销售状况。

当由阿拉伯数字组成的销售业绩摆在眼前，尽管已经比平时提升了太多，但与期望值相比，再与别家对比，难免会几家欢乐几家愁。

天猫医药馆北岳表示，从他们对商家的统计数据来看，11日的交易额被放大5-50倍不等，常规区间为30倍左右，相当于“商家利用一天的机会多做了一个月的生意”。

据了解，康爱多大药房旗舰店（下称康爱多）11日的销售额达到约300万元。另有几家不相上下的医药电商也实现了200-400万元的可观收入。

对于当天的销售状况，百洋健康网（下称百洋）首席市场官程悦对新金融记者的回答是，“还不错，达到预期。”节前她曾表露的目标业绩是最低要冲破2万单，希望挑战一下3万单的客单量。客单价约为140元。

开心人大药房旗舰店（下称开心人）相比之下则略逊一筹，开心人副总裁龚波称其旗舰店当天的销售额将近百万元。但令他欣慰的是，他期望通过购物狂欢节进一步扩大开心人的影响力、将其既定的经营特色展示出来的初衷实现了。

差强人意的还有在天猫医药馆开业不久的德生堂大药房旗舰店（下称德生堂），其CEO徐毅坦言，11日的业绩一般，“比计划的好点，但比我心里预期的差点。”并表示，“还有很多环节要做功课。”

与徐毅有同样感触的商家或许不在少数。虽然已经有医药电商的旗舰店月销售额超过千万元，还有旗舰店与自建官网的月总销售额超过2000万元的例子，但仍屈指可数。

作为天猫医药馆的竞争方，京东好药师在购物狂欢节期间（不单指11月11日）的销售业绩“是平时的2到3倍。”京东好药师CEO崔伟表示，在节日结束之后，销售状况又恢复到节前水平。

在本届医药电商年会上，不少嘉宾也在台上分享了他们的双11体验。

1号药网总经理陈华对于11日的情形记忆犹新，当天他也是在线客服之一，这是他为自己设定的角色，这一天他“一共接待了903个客人”，他表示，1号药网在天猫医药馆的旗舰店当天所创造的销售业绩“是平常业绩的10倍”，他所在部门同时负责的另外一个项目——1号店在天猫的旗舰店，在当天的销售单量则“是平常的110多倍，销售额是平常的140多倍。”

在短时间内实现销售额如此大的提升，陈华归功于企业本身扎实的基本功。而令他感慨的是，即便1号药网准备的时间更长，提升的幅度却远不如1号店。

平台还是官网

虽然绝大多数的医药电商都在做全网营销，不仅自建官网，还入驻了大平台如天猫、垂直平台如818医药网等，但在各家摸索前行的过程中还是形成了不同的侧重点。

其中尤以官网侧重型与平台侧重型突出。相应地，围绕官网与平台展开的讨论也愈加激烈。

作为平台派的代表，在天猫医药馆中月销售额长期名列前茅的七乐康大药房旗舰店（下称七乐康）无疑成为业界争议的热点——羡慕的同时，不免对其看似过于依赖天猫的发展模式表示担忧。

被问到这个问题时，七乐康董事长石振洋做了一个比喻，他将天猫比作王府井等商业区，而将自建官网形容为在路边开店，如何选择，答案不言而喻。

话语之间，石振洋还多次强调不必纠结于问题本身，更应该做好的是企业对客户的定位以及怎样服务客户，然后再根据企业自身情况决定自己的发展模式。

石振洋所做的这个比喻，新金融记者曾听不少业内人士说起过，对此有相同看法的不在少数。

同台的嘉宾、金象网创始合伙人罗玲对此也表示赞同，“如果在商场里能获得利润，我们肯定是参与的；自己盖的房子我们也会继续把它盖下去，等着房地产增值的那一天。”

谈及对平台的认识，罗玲表示，还是比较注重价格和利润这件事，没有太激烈地参与到竞争中去。“这样也是对平台负责，我们可以生存得更久一点，不会太快陷入一些危机。”

金象网是官网派的代表之一，对于官网的发展，罗玲的建议是坚定自己的路子去做，这方面“确实来得比较慢”，包括营销手段的执行、会员体系的建立、具体服务的开展等，尤其当看到别家都在投放广告或者降价促销时，“如果你顶不住的话可能会比较痛苦。”

在这一话题的讨论中，康复之家总裁柏煜说起一个比较有趣的变化。“我去年见到石总（石振洋），他还徘徊、彷徨，石总说‘你看我们路在何方？天猫（医药馆）也不开。’现在天猫（医药馆）开了，石总就专心致志做一件事，现在活得还很好。”

面对外界对七乐康乃至石振洋盈利能力的质疑，柏煜直言，“我知道他（石振洋）能赚多少钱，我也知道他不会烧太多钱，他从8月份（开始）好几个月已经实现盈亏平衡了。”

柏煜还表示，天猫往往能锻炼出企业在电商运营方面的很多经验，因为天猫本身是一个成熟的平台，企业在里面每天面对的竞争对手都是高手，“等你在那儿练完以后，再来修炼自己的官网也挺好。不能把官网看得过于重要。”

而崔伟的看法是，平台能够使商家迅速成名，但“如果你借助了所谓的平台成长，你的官网势必就会下降。”

崔伟认为，官网是非常重要的，不仅是短期带来流量，更重要的是特色服务与专业度的体现，使整个服务品牌得到提升，因此“长期还是要保留自己官网的发展战略不能变”。

增长瓶颈

如果说网上卖药是大势所趋，而入驻平台是一条捷径，那么其后所遇到的问题也会接踵而来。

在年会的午宴期间，与新金融记者同桌的一位男士向身旁的友人抱怨，其所在的某大药房旗舰店自今年7月在天猫医药馆上线以来，第一天取得了7000元的销售成绩，随后的3个月也都处于逐步增长的状态。但是好景不长，上线3个月之后，便遇到了销售业绩增长的瓶颈，难以再有大幅度提升。后面不得不重新定位，调整产品品类。

究其原因，程悦分析说，在刚进入天猫医药馆时，随着客流量的增加，业绩有所增长是正常现象，但到达一定阶段时，如果商家的产品品类与天猫的用户群不相匹配，就会出现这种情况。

华润健一网总经理何涛在年会上也提到，药品的主要消费人群集中在45岁以上，“也就是我们经常说的年龄增长10岁，药品销量翻一番，医疗服务（的销量）可能更高。”但35岁以上的顾客在互联网订单中的比例不足20%。目前来讲，习惯在网上消费的人群与药品的消费人群不是那么匹配。

在入驻天猫医药馆之前，百洋就曾对天猫的其他旗舰店进行研究，包括对竞争对手的研究，分析哪些做得好、哪些做得不好以及原因，并不断地探讨怎样呈现出一种让消费者看起来更方便，又更能吸引他购买的效果。

其实，天猫与官网的用户群也有些许不同。百洋在对二者产品品类的设定上做出了区别对待。程悦进一步说明，官网作为百洋整个网络架构的核心，拥有很多忠实的会员，他们在购买及产品的选择上会非常理性，产品线的周期相对比较固定。而逛天猫的用户相对时尚与活跃，诸如隐形眼镜、医疗器械、计生用品等是在天猫上卖得比较好的产品，而非OTC药品。

天猫拥有的客流量之大是有目共睹的，但正如程悦所言，巨大的客流量同时也是一把双刃剑，进到店里，转化率的好坏完全看店内的产品能不能吸引住消费者。

事实上，增长瓶颈不仅存在于天猫等平台上，在官网的发展过程中也会遇到类似的问题。

金象网CEO牛征曌表示，其官网的筹建从2007年就开始了，但“速度比较慢，这是我一直碰到的问题”，好在“还是能够坚持，相信未来的医药电商，边做边有信念，对官网的成长有很大的好处。”

目前，已经具备互联网药品交易资格的医药电商有近70家，其中有40余家入驻了天猫医药馆，其余的或是拿到了牌照还未开展线上业务，或是暂时将重心放在建设官网上，没有大的举动，呈现出一副观望姿态。此外还有一些跟风者正在积极申请牌照。

“拿牌照这件事，大家是看大方向。”程悦表示，她的一些制药企业的朋友“都隐隐觉得、也越来越感受到互联网是个大方向，要赶上这班车，先把牌照拿下来”。但毕竟线上和线下的生意做法不同，很多企业还没有想清楚线上到底怎么做，举棋不定，这种情况比较多。

“快”的玩法

从2005年药房网拿到第一张牌照至今已有7年，坦率地讲，随着今年2月天猫医药馆的正式亮相，才迅速改变了医药电商发展的“慢”速度。

海王星辰电商总经理钟日华感叹，天猫医药馆开业后的6个月，截止到10月，天猫医药馆每天的销售额达到200-300万元，相当于海王星辰连锁药店10年的历程，相当于连锁药店百强的前20名，越来越多的消费行为转向互联网。

钟日华还预测，2014-2015年，至少三分之一的人转到网上购药，而线下的员工成本、铺租成本都在以每年10%-20%的速度增长，“我们一直在思考传统医药连锁的路在何方？”

就在刚过去不久的11月11日，天猫连同淘宝创下了191亿元的日销售纪录。尽管医药馆的贡献量只有1亿元，但这让医药电商人看到了线上发展的无限可能和偌大的成长空间。

但投行的态度仍然是“谨慎的看好”。

对此，龚波认为，做企业是一个长跑，不是一个冲刺，医药电商的快速发展方式有很多，不要仅仅依靠资本推进的危险速度去发展。

但不可否认，医药电商是一件“烧钱”的差事。

药房网董事长李洪波坦言，对于网上药店这种模式的酸甜苦辣深有体会，7年的时间，投资进去大概7000万元，网上订单与电话订单加一块，“一个月也就是2000多万，一年2个多亿，很负责任地讲没有实现盈利。”

这恐怕是医药电商行业的共同心声。

负责包括医药保健板块在内的天猫副总裁马学军认为，与其他电商行业相比，医药电商的竞争程度还远远不够。

他在年会上分享双11的感受时表示，“我们现在还有一点点兴奋。”在不到1分钟的时间内，就有1000多万人冲进来，“那时候已经不再想业绩了”，那么多的流量同一时间涌现，“其实我们很慌的。”尽管这样说，马学军脸上的笑意不减，“短短几分钟，十几个亿产生了。”

为了将线上这块诱人的大蛋糕与线下进行有效的整合，百济新特药总经理夏语表示，他们从去年开始将业务重点转向O2O，实现线上线下多渠道互动，利用已有的线下资源，将门店作为体验店、提货点和配送点，充分发挥实体门店的优势；利用互联网庞大的消费人群，将线上作为营销平台进行推广、宣传，以吸引顾客，使1+1﹥2。

电商的文化少不了一个“玩”字，告别双11，迎来双12。有人说双12是以淘宝集市卖家为主的网购盛宴，但程悦觉得，只要开展活动，客流量进来后，去哪里都是有可能的。

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