网易营收减少 丁磊欲扭转格局

保守的网易（Nasdaq：NTES）终于想做出改变了。

在美国东部时间8月15日披露网易2012年二季度财报中，网易营收20亿元，同比增长11%；净利润8.75亿元，同比增长13%。其中在线游戏收入17亿元，同比增长6.25%，环比下降5.55%。这是网易在线游戏收入首次下滑，且收入依然占比总收入85%。

事实上，过去几年网易游戏收入占比一直高居不下，鲜少低于90%。更长远看，几大互联网公司中，同样是产品多元结构和多业务线并行，网易格局似乎捉襟见肘，既缺乏游戏、邮箱之外的其它拳头性产品；在微博、视频、电商等新领域的投入，也看不出有什么大张旗鼓的势头。

与之相对，网易手头却握有大量现金流。据其今年二季度财报，截至今年3月底，网易账面现金为131亿元。这么多现金为什么不见网易大规模砸向新领域？

“苹果500亿美元的现金都不急着到处投资，我们只有10亿美元，为啥就要急吼吼？”2010年底，丁磊曾反问记者；而去年7月，他又这样陈述自己的商业主张：“不想只做渠道公司，要抓住产业链上游，控制定价权。”这与巴菲特对巧克力等随时都可涨价的项目的偏爱有点类似，后者曾将其精髓定名为“没有利用过的定价权”（Untapped Pricing Power）。

不过，丁磊个性背后更耐人琢磨的逻辑根源似乎在股权结构上。

据记者查阅网易2011年年报，丁磊在网易控股44.5%，基于该公司复杂股权关系，丁磊个人实际控股很有可能超过55%。“也就是说，这些账面现金大部分是丁磊个人的，相较其它创始人持股比例较低的互联网公司，这或限制丁磊的冒险冲动和风险性投资。”有分析师和投行人士告诉记者。

而近期丁磊除一反低调常态、频频现身于产品发布会外，今年4月，网易悄然出资成立网易资本。这样的部门架构，在互联网公司中属于“后知后觉”；此外涉足相关互联网早期投资投入20亿元，资金规模也已堪称网易历史上前所未有。

于近忧与远虑的长期纠结中，这位32岁即荣登2003年《福布斯》中国首富的少年得志者似乎已经抵达压力的峰值。网易老业务守得不错，但究竟如何寻觅新利润增长点？网易资本似乎带来一个变量杠杆，它就像是网易新长出的一根神经，与主干没有太多关联，却被寄希望于带来新想象力的可能。

网游基本盘

针对占比收入总盘85%的游戏业务，易观国际游戏业务分析师孙梦子认为，网易将继续专注民族第一网游平台定位稳扎稳打。除《魔兽世界》，其自主研发游戏多为相对独立的有名产品，表现稳定，目前网易各游戏已形成互相辅助又不重合的联动效应，是很好的组合拳结构。

至于网易对手游和页游等新型游戏布局的怠慢，“后者虽增长很高，但收入无法与客户端网游相比，且考虑上营销费用，成本并不低。”孙梦子称：“事实上，大部分新兴游戏的运营方目前也都还在摸石头过河阶段，虽有几家公司已有相对稳定态势，但整体市场没有形成既定格局和良性循环。”

除曾在腾讯与盛大的争锋中掉落第三外，网易一直排名游戏公司的老二位置，现仅次于腾讯。目前网易排名前五的游戏分别为：《梦幻西游》、《大话西游Online II》、《天下》、《倩女幽魂》、《大唐无双》和《魔兽世界》。不过因二季度业绩低于分析师预期，网易股价也随即下挫。截至美国东部时间16日晚收盘，中概股普遍上涨，网易却逆市大跌14.81%。

针对游戏收入首次环比下滑，网易给出的解释是：季节性因素影响及《魔兽世界》玩家在线时间下降。事实上自去年三季度始，网易季度电话会议即已开始强调自源游戏的收入增长有被魔兽抵消。

“一方面是生命周期问题。”孙梦子认为，另一方面2009年中国运营方的易主也导致了魔兽游戏用户的流失，该风险其实本可在后期运营中改善，问题在于魔兽需不断推出资料片新新以刺激玩家，而网易在引进上动作过慢。

二季度财报发布次日，暴雪和网易双方均做出积极回应，暴雪大中华区总经理戴锦和表示认可与网易合作；丁磊则表示，将争取魔兽新资料片《熊猫人之谜》与全球同步上线。据北京市新闻出版（版权）局公开信息，目前《熊猫人之谜》已获该局审批并上报给新闻出版总署。

但网易游戏长远忧患不容忽略。受道具收费模式影响，近年网游市场整体增速放缓，据中国版协游戏工委（GPC）与IDC联合发布的《2012年1-6月中国游戏产业报告》透露：2012年上半年端游实际销售收入197.3亿元，同比增长12.5%，与2011年上半年同比增长率32.4%相比，下降幅度超过了一半。

尽管丁磊力称：整体下滑正好可以挤掉网络业泡沫，且下滑只是说明网游业的短暂自我调节，但据记者多方获悉，事实上丁磊早在2008年即已明确认识到寻找新盈利点的迫切性，这首先就表现在了稳固网易基本盘——游戏业务的内生增长力促进上。

“杭州研究院相当于是丁磊在公司内部开辟了第二战场。”有熟悉网易的分析人士告诉记者，丁磊几年前迁往杭州、近年网易研究杭州院的崛起，以及过去两年广州游戏部门高层的将帅变更，“实际上都显示了丁磊通过内部竞争，以增强游戏内部的血液循环。”

门户中高管流失真相

根据网易2012年二季度财报，其广告服务收入2.04亿元，上两季则分别为1.43亿元和1.70亿元。门户作为网易第二个基本盘，一直占网易总收入10%以下。

而竞争公司接踵发布的二季度财报：腾讯广告收入超过8亿元，新浪、搜狐则分别实现6亿元，“视频网站等垂直领域的广告营收也能达到1至2个亿水平，网易只有2亿多，单季营收看，创收水平不强。”易观国际在线广告分析师董旭指出：“事实上近期网易广告收入就稳定在每季增长1亿到2亿间，营收基本没有竞争优势。”

董旭指出，导致这种情况的原因主要是企业基因不同。网易以游戏为主，这使其在媒体营销组合方面不如竞争对手，而如腾讯是互联网一站式生活平台，其在广告品牌营销和效果营销方面都有产品布局，网易对广告主而言在吸引力和议价能力方面相对较弱。

网易门户广告增长乏力的另一个背景是，近期网易门户高管的流失率已成为各大媒体热议话题。据不完全统计，网易从2010年至2012年近三年共流失门户中高管超过十名，不少已加入创业大潮。

有分析归咎于网易公司激励机制缺失，也有观察人士指出，网易现象主要源于主观因素：这些人普遍“能折腾”；价值观接近、互相影响较大；网易内容产品化较早，对培养创业者的产品感有正向帮助。不过据记者获悉的情况，事情并非如此。

网易没想好

“门户高管流失，至少有一半以上是丁磊让其走的，但丁磊方式不会明说。”有熟悉网易知情人士告诉记者，而如果把其他门户高管人员更替单列做表，网易流失比例肯定排不上第一；其次只要网易门户格局框架保持，人来人往不会带来多少伤害。

据记者了解，网易门户收入和利润不够，又需要推广，所以很长一段时间由公司统一推广，预算由各业务部门分摊，但客户端游戏用户群又有其特点，即相对独立性。孙梦子指出：“与腾讯平台相比，网易平台的门户、邮箱流量并不会给其客户端网游带来太多增量，因为网易游戏品牌已足够强，大部分玩家会直接到其官网寻找游戏。”这也导致了网易游戏部门的强势。

另有消息人士指出，丁磊曾对网易整体结构做出调整尝试，但触发了远超过他想象的激烈对抗。网易门户自己承担主运营费用，又导致其势头不行、无法让丁磊满意，一直到其痛下决心，之后网易研究杭州院的崛起、制衡下广州游戏部门内部竞争压力加大，网易门户人员更替。

或许在2005年以前，实难以断言网易是保守型公司，但2005年后，丁磊却的确越来越谨慎。尤其过去几年互联网公司纷纷开辟新战场之际，丁磊却坚称：“一切不能为消费者、股东、员工带来价值的商业模式都是浮云，光吆喝、忽悠后面将给企业带来伤害，任何决策经历过大浪淘沙的网易都将慎之又慎。”

其中，网易对电商的切入方式堪称案例。去年7月，网易以又尖又细、薄利多销的“印象派”项目切入大热的电商领域，与之相对的是大行其道、格局更为开阔的电商类业务，后者又分为以“淘宝”为代表的平台派和以“京东商城”或“一号店”为代表的渠道派。

“淘宝正经历囤积假货质疑，我不希望建立一个为侵犯知识产权推波助澜的项目，”当时丁磊在接受记者采访时称，而渠道派电商优势都与物流、价格和服务因素有关，“我不认为这是一个好的商业模式，现在许多公司都在不计成本地对此投入，对用户而言，这是一个很好的馈赠，但行业形态讲已有过度竞争的环境。看到这些风险后，我找不到我可以喜欢的理由。”

“似乎没有什么可以打动丁磊，这些年他也做了一些自己觉得没什么意思但外面疯炒的项目。”有观点认为，这是外界看来近年新领域声势上丁磊都没有大张旗鼓动的原因；而另有观点认为，丁磊能够把钱数得很清楚，但也会看到长远的东西，属于既能看到近忧又能看到远虑的人，这也导致丁磊的内心长期以来的纠结，但他表现出来的风格通常为：让别人先去做，边观察边思考模式和玩法，等格局逐渐清晰、初步市场培育期已过，风险也逐步降低，然后网易再做。

“在复制实力上，网易的确是有，不过并不是所有领域都可以这样干。”有分析师认为。而在2009年游戏产业年会上，丁磊还曾说过这样一行话。当台下记者问如何看待盛大给平台、资源和资金的创业基金计划时，丁磊回复大意为：不屑，因为这种方式功利和投机。

或许丁磊真正想说的是：这种方式并不安全，网易也没有到急需在外部寻找创新人才和项目的程度。然而2012年4月，变量终于到来，网易资本成立，寻找创新人才和项目的努力，从公司内正式延伸到了行业中。

据记者查阅的相关资料，网易资本执行合伙人夏伟钧曾是纽约投资银行Wasserstein Perella收购合并部门金融分析员、美国生物科技公司IELab的亚太区总裁、华光资本董事总经理。而在更早之前的2001至2003年，夏曾为网易企业与业务发展部门总监。

换句话说，操刀者仍为网易老将。有人说，网易资本很有可能仍将带上极强烈的丁磊烙印，这是可能之一，而尽管网易向记者确认该投资团队已有确定下投案例，但在到底要怎么做这一问题上，外界似乎没有看到清晰的方向。

这种感觉，就有点类似网易在移动互联网的布局。移动互联大潮或给它带来进行多元结构调整的机会，目前其移动端开发应用也已超过20款。丁磊表示，分别对应网易新闻客户端、云阅读、有道词典、云笔记及游戏类产品的资讯、教育、效率和娱乐是网易决定深耕的四大方向。但在盈利模式上，丁磊也直言“尚未看清楚”。此外，移动端如何将不同网易产品串联？选择哪款产品做串联？除或已确定放弃涉足手机硬件外，种种问题网易似乎也尚未找到清晰的思路。

不过，丁磊的老业务守得不错，网易还有时间。而网易投资部门的出现，丁磊近几年的谨慎风格似有开窗：到底要怎么做？做了才知道。

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