微博商业化运作:兴趣图组与社交广告相结合

如何迈出赚钱的第一步，这是微博商业化进程中的一个悬念。英国青年亚历克斯·图的经历给了我们启示，早在2006年，21岁的亚历克斯·图创建了milliondollarhome-page.com网站，他将网站分为100万个小方格，并以每个方格1美元的价格出售，这个大胆的想法使得亚历克斯在短时间内成为一位令人艳羡的百万富翁。美国硅谷的博客先驱戴夫·韦纳对此的观点，是应该向那些在其网络中创造价值的用户付费，但是如果将创造广告营收而非满足用户需求放在首位，那么微博就走上了一条与电视行业一样的发展道路。

叫好不叫座的生意永远无法长久持续下去。中国的互联网巨头的微博运营平台正在全面开始商业化，在更深层次上，这其实是一场社交变革。腾讯微博事业部总经理邢宏宇指出，“开放是微博时代的管理变革，越来越多的用户通过社交网络，借助关系链来获取信息。”没错，这就像Facebook倡导的那样，用社交不断降低人们交流的门槛，Facebook赚钱的方式是在线广告，它指出，“社交广告不再是‘广告’，而是‘故事’，并且这个故事才刚刚开始。”

从今年下半年开始，新浪微博开始大规模商业化。据新浪营销中心副总经理刘奇透露，“目前，新浪微博的主要收入来源来自于微博广告。游戏平台收费以及数码产品的销售分成、会员收费也贡献了部分收入但比例较小。”日前，新浪公布今年第二季度财报时，首次披露了新浪社交广告收入。财报显示，新浪微博广告营收超过1000万美元，占新浪广告收入大约10%的比例。与新浪战略侧重点不同，腾讯微博则通过微卖场、微空间打通微博与电商平台之间的壁垒，建立微博+电商的模式。这正如Facebook创始人扎克伯格所言：未来，互联网的引爆点是社交化电商平台，很多实体店将仅仅成为展厅。

微博+电商社区

2011年4月初，在刚刚组建的腾讯微博事业部第一次例行战略月会上，总经理邢宏宇确认了腾讯微博商业化的实质性启动。当时制定的主要作战路径是依靠社交广告、电子商务及游戏“变现”。7个月后，企业微博电商版本“微卖场”正式推出。据悉，微卖场与早先推出的微空间是让企业在建立官网的基础上通过微博推销自己的产品，终终形成一个电子商务社区，未来其上可搭载的盈利模式包括推广费用、分成模式、数据挖掘以及搜索广告等。

这是一种新型的营销模式，强调网友之间的转播和互动，例如腾讯微博听众可以直接参与商品定价，每转发一次微博商品价格就会自动下降，然后在这个心理博弈战中，网友可以自由选择不同的价位购买，一直到该商品数量售完即止。比如今年3月，奇瑞开始在腾讯微卖场中卖车，采用网友为汽车定价+转播降价的“倒贴式营销”，一款E5-CVT价格从75800元降至15800元，这条微博获得了62万次转播，超过3500万的曝光量。

腾讯内部人士给记者算了一笔账，“在微卖场每转播一次该商品降价 0.50元，广告千人成本CPM为500元（千人成本CPM＝（广告费用/到达人数）×1000）假设转播的每个人粉丝平均为100个，这样算的话，奇瑞这次的广告千人成本仅为5元。”据估计，2012年，腾讯全年预计会吸引超过1万家的品牌商家入驻微卖场。

今年7月，腾讯企业微博板块——微空间升级，此举标志着腾讯微博加速企业级市场的“跑马圈地”，同时微卖场与腾讯微空间进一步打通，此外，腾讯微博在今年3月份上线了包括团购的模块以及秒杀的模块以及很多的应用。“我们的团购产品也不是单纯的团购，而是建立渠道，激励用户。”腾讯微博事业部副总经理艾芳表示。据其介绍，微卖场用户的交易支付环节还是需要到商户的网店或者官网中去完成，但后续微卖场将会提供一站式的支付流程，让用户在微博里就可以完成交易环节。此外，在稳定运营一个月之后，腾讯微卖场的功能将向所有电商企业开放API（应用程序接口），供商户自主运营其微卖场，同时也将开放给为微卖场提供很多营销解决方案的第三方服务商。

对于尚无技术能力建站的企业，腾讯的电商平台部和QQ商城也提供了涵盖支付结算、销售交易等环节的服务。“未来我们的云支付，可以让用户设定是否通过财付通或商家页面进行。”艾芳说，“微卖场的出现，让腾讯社交电商的路径逐渐清晰起来。腾讯微博平台、电商产品部门、QQ商城、商家与用户，共同构建了腾讯微卖场的价值链，在这一链条上的各个环节还可以不断延展。微卖场将来有可能发展成为和美丽说、蘑菇街类似的产品。”

与腾讯路径不同，新浪微博电商阵营则采用了迂回策略。去年3月2日，新浪出资约6600万美元，收购麦考林19%股份，意在将帮助麦考林更成功地转型成电子商务公司。当时，中金公司抛出报告认为，微博变现的商业模式包括关联广告、实时搜索、捆绑销售等，具体诸如电子商务、团购、猎头、网络增值等都可实现。据刘奇称，未来新浪微博商业化会接入很多的第三方服务，有可能采用与第三方分成的模式。

兴趣图谱与社交广告

事实上，与腾讯的社交电商的战略不同，新浪微博的商业模式重点依然在于社交广告。过去两年，新浪微博在经历用户发展的高峰期后一直面临着商业化的困惑，当诸多第三方广告代理机构借着新浪微博平台赚得盆满钵满时，新浪自身却难以从中获利。直到今年4月，新浪正式推出广告平台，并升级企业微博产品至2.0版本，全面启动商业化。在财报发布后，新浪CEO曹国伟（微博）接受分析师电话会议时披露，“今年二季度，新浪微博大概有80家社交、微博广告客户，其中75%-80%是原有客户，即在门户和微博都有投放，另有20%多是新客户，从未在新浪门户投放过广告，包括奢侈品行业。”

去年5月，曹国伟曾对外谈论新浪微博可能存在的六大商业模式分别是：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。不过如今，新浪微博已经明显聚焦，将精力主要放在广告上。

据悉，新浪微博正在建立和完善微博的基础设施，如微博信用系统、微博支付系统、微博数据挖掘系统。据刘奇介绍，新浪微博商业化新新进程为：2012年第二季度，推出基于用户资料和兴趣研发的新的精准广告系统，这是针对用户的展示广告；今年年底前，推出针对中小企业及其他小客户的自助广告系统；此外，新浪还将在下半年启动对游戏平台的收费服务，与开发商分享收入。

不过，新浪微博去年就上线了游戏平台，但多数服务是免费的，目前游戏全部收益归开发者。但如今，新版微博当中嵌入了游戏平台“微游戏”和支付体系（微币），这表明新浪微博在为赚取真金白银作实质性的部署。

今年6月18日，新浪微博采用了最直接的商业化运动，宣布推出“新浪微博会员制”，开通会员需要支付费用为每月10元。不过，目前，这一部分的收入占新浪微博的收入还比较很小。与此同时，新浪微博还推出商业开放平台，在技术和接口层面为开发者提供支持，共同打造服务企业的AppStore（应用商店），创建利益分享机制。

显然，新浪微博认为目前最有效的赚钱方式仍然是通过社交兴趣图谱将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户，利用广告对应的应用页面吸引粉丝互动，激励用户分享创造口碑效应。

毫无疑问，在线广告市场仍然是微博商业化的金矿。在美国，来自社交网络的流量和搜索引擎的流量已经一样，Facebook借助社会化广告平台在2011年创造了40亿美元的可观收入。在中国，艾瑞新新的报告预计，2014年中国的社交网络营销市场将扩大到100亿人民币的规模，将成为在线广告业务中增长最快的业务类型。

邢宏宇认为，就社交广告而言，基于IM这样的强关系链的老用户社交圈，对于真实好友的推荐非常有信任感，交流的质量非常的高。同时，基于微博的弱关系链，互动不断产生新的社交圈，病毒式的扩散非常快。另外，腾讯构建的多产品维度，将社交广告通过社交营销平台可以同时投放在QQ空间和微博上。QQ空间和微博上的社交广告，可以选择链接到微空间，也可以到QQ空间。

显然，无论是新浪还是腾讯，微博的核心价值是按照“兴趣、社交图谱”编织的庞大兴趣关系网。与传统广告相比，微博广告采取了基于社交关系的“兴趣图谱”的推荐引擎，使微博广告更具有针对性，实现了从流量购买到用户投放的转变，强调广告即内容，通过社交兴趣图谱将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户，利用广告对应的应用页面吸引粉丝互动，激励用户分享创造口碑效应。

不过，仅仅依靠社交广告容易让微博陷入过度商业化的怪圈。就像美国营销大师赛斯·戈丁所说的那样，“如果互联网公司无情兜售用户的注意力，他们会在寻求利润很大化的道路上迷失方向。广告商希望获得很多的关注，而用户则希望避免受到广告商付费活动的打扰。一旦用户觉得他们受困于一种没有替代的媒介而难以解脱，同时这种媒介还会以某种方式向他们收费，双方的关系便会日趋紧张。”在这种情况下，如何兼顾微博平台的开放性与商业化是一个值得思考的问题。

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