奢侈品牌行业营销 转向新媒体

一条由珠宝镶嵌而成的猎豹，突然抖落掉全身的珠宝，从玻璃橱窗中跳出，来到冰天雪地的巴黎。猎豹一路狂奔，从中国长城到印度的神秘花园，一瞬间又从俄罗斯奢华宫殿跳上14-bis双翼飞机，终终回归巴黎，与一名贵妇归隐在卡地亚（Cartier）的红盒中。

这部由卡地亚拍摄的微电影在网络上引起了关注。

事实上，卡地亚并不是唯yi涉足微电影领域的奢侈品牌，普拉达（Prada）、路易威登（LVMH）、迪奥（Dior）等品牌都已通过微电影展现自己。

据中国互联网监测研究权威机构DCCI的新新调查报告，中国互联网用户最关注的微视频类型是：微电影63.5%、微恶搞剧43.8%、微综艺节目36.6%。而一向对新媒体“慢半拍”的奢侈品牌也对微电影青睐有加，足见微电影有多火。

那么，品牌为何热衷于微电影？如何才能拍出叫好、叫座又达到营销效果的微电影呢？

“推”与“拉”

在微电影出现以前，企业在传统媒体上的广告投放，多以电视和平面媒体为主。然而，随着数字时代的到来：阅读以电子而不是纸质出现、微博等社交媒体成为交流和沟通的平台、购买在网上产生等，消费者和营销环境都发生了巨大变化。

一方面，消费者的行为习惯发生改变，不爱看电视、喜欢上网看视频的年轻人越来越多；另一方面，画面制作效果精美的电视广告价格越来越贵。

在这样的背景下，微电影“横空出世”，似乎正是为企业量身定造的影视营销手段。传统的电视广告，不管是产品宣传，还是植入广告，都很容易让观众产生一种被迫接受的感觉。而好的微电影恰好可以弥补这一缺憾。

由于受时间限制，企业拍摄微电影时必须以情节制胜，把自己品牌的信息融入到故事情节中，通过这个故事、场景激发观众的情感并引发共鸣，主动转发分享甚至二次创作，进而释放出微电影的影响力。同时，拍摄与播出平台所花费的成本低廉也是微电影的一大优势。

“传统的广告，很多使用一种‘推’的营销战略，把产品‘推’给观众，但是电视广告范围太广泛，电影贴片广告范围又太窄，都很难精确到自己品牌的消费者。”迈势中国策划长黄业文在接受《第一财经日报》采访时分析，“而微电影不能强迫消费者观看，只能靠电影故事本身去‘拉’观众，瞄准目标群，并通过微电影形式传递品牌价值，从而创造出新的客户需求。”

除此以外，在黄业文看来，出于成本考虑，企业投放电视广告很少有超过30秒，时间太短导致广告只能以介绍产品功能为主，但微电影可以将时间相对延长，能很多地表达出企业和品牌的内涵。

讲故事

作为新生事物，尽管一年多来微电影受到了极大的关注，但在新生代市场监测机构副总经理肖明超看来，叫好又叫座有营销效果的微电影并不多。

“第一，很多品牌仅把微电影当做赶时髦，草草上马；第二，微电影要做好，故事性和品牌或产品展现需要融合，但很多微电影要不就拍成艺术电影，品牌被淹没，要不就直接拍成了广告片；第三，再好的微电影也需要传播，不用社交媒体等平台引爆，再好也会被埋没。”肖明超在自己的实名认证微博上分析造成上述结果的原因。

既要保证微电影的观赏性，又得表达出企业品牌精神，这对拍摄方来说是个不小的挑战。

但在黄业文看来，微电影自身同样有局限，比如时间的限制，不能拍出长而复杂的故事情节，不能像大片那样题材多元化。

于是，拍摄方与企业的事前沟通协调显得尤为重要。

黄业文建议企业要搞清楚为什么花钱拍几分钟的微电影，而不是拍30秒的电视广告。“拍摄方与企业需要深刻了解品牌精神和给消费者的利益点，在微电影的故事内容上下工夫，进一步与消费者在情感上互动，在潜移默化中传播品牌价值，让消费者对品牌产生好感度及认知度，进而认同其品牌的理念。”

---