苏宁掀起电商整合大幕 收购红孩子小试牛刀

“我把红孩子交给苏宁很放心。”红孩子创始人、CEO徐沛欣向媒体表示。

昨天早上9点13分，还有17分钟A股开盘之际，苏宁电器发出紧急停牌公告。正如本报昨天报道，昨日苏宁电器在南京宣布，以6600万美元（约合4.2亿人民币）的价格收购母婴垂直类电商网站红孩子。一天前在微博上沸扬的传言得以证实，而徐沛欣9年创业历程暂告一段落。

6600万美元的交易额，苏宁看似抄底成功，为旗下全资电商子公司苏宁易购增加了新血。但交易背后的另一面是，公开数据显示红孩子三家投资方北极光、NEA及凯旋创投9年累计投入1.2亿美元，浮亏明显。苏宁电器副董事长孙为民则称，苏宁易购从起步的第一天就确定了并购与自主发展同步推进，苏宁将加速并购，“只要机会合适”。

谈判三个月快速成交

苏宁电器确定以6600万美元的对价收购红孩子公司的品牌、资产和业务。这是苏宁在电商领域的首次并购。并购后，采销仍将由红孩子运营；物流仓储则将纳入苏宁体系。红孩子将保留现有品牌，独立运作，苏宁易购的母婴品类将作为一个频道由红孩子运营。

“红孩子及缤购品牌将作为苏宁的子品牌，在市场推广、客户营销上保持一定的独立性，并进驻苏宁线上线下渠道，加快苏宁的超电器化经营步伐。”苏宁易购执行副总裁李斌表示，线上部分，苏宁易购母婴频道更名为红孩子频道，并保留红孩子、缤购的独立域名，形成前端两大入口；线下部分，苏宁将在Expo超级店等大力拓展母婴品类，设立红孩子专区。

问及如何得出6600万美元价格，苏宁电器董秘任峻说，红孩子年销售额约10亿元，参考全球PE入股案例，估值不到0.5倍的市销率，是市场普遍的价格。

任峻表示，双方谈判非常顺利，从6月开始，经过约一个季度谈判，其间包括了大量尽职调查，“两者经营理念相同，对未来判断高度一致，到现在是非常圆满的结果”。

三年母婴产品销售达百亿

红孩子名气不小，但是这两年销售受到其他电商和海外代购的冲击，也处于亏损状态。

红孩子创建于2004年，为中国很大的母婴类网站。红孩子首席执行长徐沛欣曾披露，2010年红孩子的销售额为15亿元，2009年销售额为20亿元。2011年，红孩子销售额为15亿元，处于亏损状态，但仍处于母婴行业B2C第一的位置，较2009年下降25%。

孙为民坦言，垂直类电商生存环境“极其恶劣”，一方面，电子商务领域大量C2C交易，使得B2C价值得不到体现；另一方面，大量资本驱动性的电商充斥市场，使得红孩子这样优秀的品牌发展遭遇挑战。

“8年来，红孩子发展了5700万用户，拥有350万会员。”红孩子CEO徐沛欣一边表示苏宁电器买到了好东西，一边对新东家充满溢美之词，称自己和苏宁董事长张近东“非常有缘”，把红孩子交给苏宁深具信心。“红孩子用户与苏宁现有用户形成补充，快速成长。电商格局将被改写，苏宁将是终终胜利者。”

苏宁并购红孩子意在鲸吞母婴关联市场。李斌表示并购红孩子之后，苏宁易购的母婴品类将扩充，预计年底SK U将达到15万。红孩子拥有大量的中青年女性用户，这部分用户正是苏宁易购想要拓展的重点用户；苏宁在非电器领域的运营经验不足，红孩子的母婴的资源和渠道可以供苏宁采用。

对于红孩子而言，加入苏宁意味着有了很好的大平台，可以共享苏宁的流量、资金实力支持以及物流配送体系，有利于进一步发展。艾瑞咨询数据显示，今年上半年，中国母婴网购市场交易规模超过200亿元，预计全年将达610亿元，约占中国网购市场的4.3%。

“我们预计母婴关联市场年销售额将高达一万亿，与苏宁易购现有的3C男性用户为主导的消费者结构形成互补。”李斌透露，双方计划在四季度销售旺季期间，与供应商深度合作，联合推出一系列有力的促销活动，抢占市场份额。“苏宁计划到2015年，线上线下母婴产品整体销售规模达到100亿元。”

香饽饽还是烫手山芋？

红孩子6600万美元的收购价，对苏宁来说究竟是个香饽饽还是烫手山芋？

事实上，自去年开始红孩子已在寻求并购或出售，曾经洽谈的对象包括老虎基金、万达集团等。有知情人士向南都记者透露，包括腾讯电商在内的多家大型平台类电商都曾经对红孩子进行过考察。

“但此次收购并不是一个好的案例，因为这个企业的价值正在下降，收购了反而是个拖累。”该人士表示，从今年上半年开始借助并购发展已经成为电商行业的大趋势，其中考察被收购企业的标准包括企业的“盈利状况”、“发展前景”、“渠道和品牌价值”等。

“这种借力发展肯定是可行的，但前提是基因互补、团队靠谱，并且这个企业的发展已经上了轨道，正向滚动。”但他认为，目前红孩子的线上业务已经基本停止，仅有的销售依靠于老顾客和直销，没有新的增长点。

电商价格战进入搏命阶段，B2C成为消费者主流选择，而资本市场遇冷则给行业并购创造了催化剂。

早在今年7月初，苏宁集团副董事长孙为民就声称由于资本市场对电商的估值进入了价值投资阶段，而一些垂直电商项目的团队仍然比较专业，所以会采取并购的方式扩张。

而苏宁的老对手京东商城创始人兼CEO刘强东则放话，2012年下半年将展开很多投资，中国电子商务市场已经开始洗牌，这大概要持续到明年末。分拆独立的腾讯电商也在今年完成对易迅的控股，并宣布将加大对B2C垂直类目的投入。

不过，这类并购成功的案例仍属少数。苏宁的竞争对手国美在收购库巴网后，原有的库巴网创始团队悉数离职，一度出现动荡。一位曾经参与多个电商并购项目的人士认为，近两年比较成功的案例还属“腾讯控股易迅”。“易迅以50万元创业，到和腾讯接洽时年销售额已经有5亿-6亿，保持微利，没有引入风险投资，团队组成简单。一方擅运营、一方可以解决资金和流量，所以在运营上更容易度过磨合期。”

不过并购模式也许会成为常态。苏宁电器副董事长孙为民则称，苏宁易购从起步的第一天就确定了并购与自主发展同步推进，加速苏宁去电器化是苏宁易购并购的一个方向选择，苏宁将加速并购，“只要机会合适”。

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