透过京东看营销 "价格竞争"到"品牌竞争"

2013年3月8日，京东商城与中超联赛签署长达5年的战略合作协议的消息传出，引发电商业界和一众媒体的强力围观，更有好事者挖出内幕消息：如果不是相关规定的限制，京东携手中超希望的期限是——10年！作为中国职业化程度和市场热度最高的高级联赛，中超的赞助费用显然不是一个小数目，此前相继签约成为其合作伙伴的三星和神州租车的合约每年的价码就被曝出有千万元，而作为中超零售企业和购物网站独家合作伙伴的京东商城，合约期限更长达5年。

仔细想想，京东如此＂大动作＂赞助中超，究竟图个啥？京东商城高级副总裁徐雷的一番话让我们看到了京东此举背后的深意。在接受媒体采访时徐雷表示，赞助中超不仅仅是广告展示和线上售票，还有很多球场外的营销活动，加上央视和地方电视台的转播，能够覆盖从北上广一直到三四级城市多达3亿的受众人群——赞助中超的背后，是京东商城将品牌渗透到三四级城市的“圈地运动”。

有分析人士曾经指出，中国电子商务的发展大致可以分为四个阶段：首先是依赖低价格吸引用户的“价格竞争”阶段；其次是通过营销手法诱导用户购买的“营销竞争”阶段；再次是依靠口碑，用货真价实的商品吸引用户多次购买的“品质竞争”阶段；后面，则是更贴近消费者需求、品质更有保证、用户粘性强、品牌美誉度极高，拥有强大品牌吸引力的“品牌竞争”阶段。当众多停留在第二阶段“营销竞争”的电商企业还在通过各种广告叫卖商品、诱导用户购买的时候，凭借雄厚的实力和不断的创新，京东商城已经在第三阶段“品质营销”站稳了脚跟，而这次大手笔赞助中超，更标志着京东商城更上层楼，迈向“品牌竞争”这个终极阶段的开始。

从“营销竞争”到“品牌竞争”，完成这种跨越对于电商企业的难度有多大呢？我们不妨简单设想一下。就现阶段而言，以北上广为核心的一二级城市仍然是众多电商企业争夺的重点，这些城市的用户对信息接受度高，愿意并且能够通过互联网、分众、微博/微信等渠道获取信息，这样的城市总数大约在100个以内。而要在中国市场树立“拥有强大吸引力”的品牌，仅仅依靠这些城市是远远不够的，但如果要将品牌推向三四级城市，就意味着企业的“战场”将从几十个一下增长到上千个，并且这些城市的大部分用户仍然习惯于从电视、广播、报刊杂志等传统渠道获取信息，而这些渠道的进入门槛远较互联网等新兴渠道要高得多——对于规模不够大、资金有限、商品和服务跟不上的中小电商企业来说，进行“品牌竞争”，几乎就是Mission Impossible，也正因为此，以“卖啥吆喝啥”为主要形式的“营销竞争”仍然是众多电商企业最为依赖的营销手段。

这样的营销“天花板”，对于京东商城而言几乎就是“不存在”。原因很简单：首先，京东商城有足够的资金实力将战场延伸到三四级城市；其次，在将品牌渗透到三四级城市的同时，京东商城完全有能力将“品质竞争”阶段的优势进行复制，为上千座城市的用户提供便捷的购物体验和优质的服务，实现从“圈地”到“攻城”的转化，终终赢得“品牌竞争”的胜利。

事实上，营销创新一直是京东商城的强项。如果说把汽车、房子、生鲜食品先后搬到网上去卖，通过造节促销打造“618大‘惠’战“、“沙漠风暴”及“双十二美女送货”等热点事件是京东商城在“营销竞争”和“品质竞争”阶段的成功案例，那么大力度植入电视剧《男人帮》、《北京青年》，联手《非诚勿扰》，将电视娱乐营销发挥到极致，就是京东商城在“品牌竞争”阶段的牛刀小试——毕竟对于三四级市场的用户，影视剧、综艺节目才是他们喜闻乐见的信息传递渠道。此前也有其他电商娱乐营销的成功案例，只不过和京东商城大手笔持续性“全面开花”的投入相比，在持续性、覆盖面和影响力方面依然不可同日而语。而京东商城此番强力赞助中超联赛，更是借体育营销为进军三四级市场开辟了“第二战场”——可以预见，从现在开始，左手娱乐营销、右手体育营销，善于突破各种“天花板”的京东商城必将在三四级市场玩得风生水起，而京东商城作为中国电商代表品牌的领军地位也将由此非常深入人心。这无疑也是对其他电商企业的提醒——简单、雷同的促销手段是时候变变了。

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