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大连网络营销的产品策略

作者:billionnet 发布于:2011/12/23 10:48:01 点击量:

 

(一)大连网络营销产品的概念
与传统营销一样,网络营销的目标同样是“有利益地满足需要”,就是为顾客提供满意的产品或服务的同时获取利润。产品作为连接企业利益与顾客利益的桥梁,包括有形物体、服务、人员、地点、组织和构思等。在网络营销中,产品仍然发挥着同样作用,它是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西。由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动,在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时,必须注意网上消费者一些特有的需求特征,因此,网络营销产品的内涵与传统产品的内涵有一定的差异,主要表现在网络营销产品的层次比传统营销产品的层次大大拓展了。

 在传统营销中,企业设计开发产品主要是以企业为起点出发的,虽然也要经过市场调查和分析,但在产品设计和开发过程中,消费者与企业基本上是分离的,顾客只是被动地接受和反应,很少直接参与产品概念形成、设计和开发环节。网络整合营销理论,强调营销的产品策略要以顾客为中心,顾客提出需求,企业辅助顾客来设计和开发产品,以满足顾客的个性化需求,因此,有人将这种策略称为“生产—消费的连接”。

    在传统市场营销中,产品满足的是顾客的一般性需求,因此,产品相应地分成核心产品、形式产品和附加产品三个层次,分别满足顾客的不同需要。核心产品提供给顾客核心的使用价值,营销的目标是揭示隐藏在产品中的各种需要,并出售利益,是产品整体的中心;核心产品必须通过一定的载体表现出来,这个层次就是形式产品,它包括质量、特色、式样、品牌和包装等;为了很好地销售产品和提供服务,设计产品时还应该提供附加服务和附加利益来满足顾客需求,如售后服务、送货、保证和安装等,并从中获取一定竞争优势。传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用,但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客,企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求,因此,网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次,即顾客期望产品层次和潜在产品层次,以满足顾客的个性化需求特征。图2唱1展示了网络营销产品整体概念层次的延伸,图中阴影部分表示传统营销产品的层次。
 

 

在网络营销中,产品可分为以下五个层次。

1.核心产品

核心产品是指产品能够提供给消费者的最基本效用。例如,消费者购买电脑是为了将电脑作为工作中的辅助工具或娱乐工具;购买书籍是为了获取知识;购买游戏软件是为了娱乐。由于网络营销是一种以顾客为中心的营销策略,企业在设计和开发产品核心效果时要以顾客为中心,从满足顾客需求的角度出发来制定产品设计和开发方案。

2.形式产品

形式产品是核心效用的物质载体,是产品在市场上出现时的具体物质形态,主要表现在质量、特征、式样、包装和品牌等方面。无论对实体产品还是虚体产品而言(实体产品和虚体产品的概念将在后面介绍),产品的质量、品牌和包装都很重要。譬如对软件而言,稳定的运行效果、良好的品牌以及友好的操作界面对用户都是很有吸引力的。在式样、特征和包装等方面要注意不同地区的消费者有不同的偏好,企业应根据不同地区顾客的需求来设计相应的样式和包装。

 

3.期望产品

在网络营销中,顾客是占主导地位的,消费呈现出个性化的特征,不同的消费者可能对产品的期望不同,因此产品的设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值,就是期望产品。为满足这种需求,对于实体产品而言,就要求企业对设计、生产和供应等环节实行人性化的生产和管理。如戴尔公司为满足顾客购买电脑的期望,它允许顾客通过互联网在网上设计和组装自己满意的电脑,然后以订单方式送到戴尔公司的生产部门进行生产,并由配送公司将电脑送给顾客。对于虚体产品而言(如服务、软件等),则要求企业能根据顾客的需要来提供所需服务。例如,世界上著名的联机检索系统Dialog为不同的用户提供了不同的界面,为专业人员设计了“http://www.dialogclassic.com”的Web界面,为非专业人员设计了“htt

 

4.附加产品

附加产品是指由产品的生产者或经营者提供的购买者附加产品层次,主要是帮助用户很好地使用核心效用和服务。在网络营销中,对于实体产品来说,要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等,这是因为网络营销产品市场具有全球性,如果不能很好地解决这些问题,势必影响网络营销的市场广度。对于无形产品而言(如软件、音乐等产品),由于可以直接借助网络营销渠道进行配送,因此重点是产品的质量保证和技术保证。比如,现在大多数软件商都承诺用户可以享受免费的软件升级服务,可以以优惠价格购买同一公司的软件或产品。很多杀毒软件如KV300、瑞星以及金山毒霸等就是以提供免费升级服务来吸引顾客的。

 

5.潜在产品

潜在产品是在附加产品层次之外,由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次,它主要是产品的一种增值服务。它的目的是不仅让顾客满意,而且令顾客愉悦。例如,联想电脑公司在推出网络时代电脑天禧系列时,还提供了直接上网的便捷服务。



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