凤凰传媒争议中上市 弊大于利

 

凤凰传媒在争议声中上市，首日表现不错，但是，分析人士表示，还应关注其潜在的风险：即受数字出版的威胁以及文化MALL(即大型文化商城)失败的风险。

11月30日，江苏凤凰出版传媒股份有限公司（股票名称“凤凰传媒”，股票代码601928）正式登陆上海证券交易所。据悉，凤凰传媒上市首日全天表现平稳，截止收盘，凤凰传媒涨34.77%报11.86元，全天换手率92.01%。

凤凰传媒上市前争议颇大。根据其招股书显示，其发行价格为8.80元/股，对应市盈率63.40倍，2.79亿股将于上市之日起开始交易。对此，华林证券分析师胡宇认为，该公司新新一期账面资金高达27亿,元，并不缺运营和再投资资金，“本次上市存在融资套现嫌疑”。

此外，中投顾问IPO咨询分析师崔瑜表示，从前段时间资本市场中重点文化企业的平均市盈率和发行价格来看，凤凰传媒这两个指标均偏高，对照2010—2011年凤凰传媒的业绩表现，超高的发行价不太合理。

不过在争议声中，凤凰传媒终于上市，登陆上交所，而对于凤凰传媒的上市首日的股价表现，人们一方面给予了肯定，但同时也提出了担忧。华安证券财富中心分析师张兆伟表示，一方面凤凰传媒上市对文化传媒行业是非常利好的因素，相信我们国家对文化传媒行业支持、扶持力度增加，包括凤凰传媒得到融资之后，觉得它将来仍然有非常好的预期，8.8元的发行价格并不是特别高，中期这个公司仍然会有比较好的市场表现。

他也表示，但对整个大的市场来讲，虽然昨天上海出现明显上涨，但两市成交量合起来只有1100多亿，仍然是非常低迷的水平，总体市场上并没有新增资金的入市，凤凰传媒这种中级别的IPO上市实际上对市场资金也是分流的作用，所以，我个人觉得整体上凤凰传媒的上市可能会引发市场对大盘股IPO的担忧，对市场负面效应可能很多一些。

对于凤凰传媒此次募集资金主要用途之一是文化MALL，而对此，国联证券研究员李斌表示，凤凰传媒出版行业受数字出版的威胁，以及文化MALL失败的风险。

之前，光合作用书店被迫关门后，引起了人们的重视，人们意识到，传统出版业已经受到了网络的威胁。传统的售书和阅读形式正在经历寒冬期的考验。而凤凰传媒也不例外。

同时，由于文化MALL是凤凰传媒此次IPO募集资金主要投资项目，也是该公司未来的盈利点。如果文化MALL失败，凤凰传媒面临着很大的风险。

此外，据雪球财经分析师李雪在雪球个人主页里提到，凤凰传媒的文化Mall，除了主营图书的销售外，还包括星巴克咖啡、芭琪甜品、艺术琴行、凤凰文化生活馆、启路文具、真品堂、苏豪丝绸、时尚动漫同人馆、洋葱休闲简餐、新东方培训等。凤凰传媒的图书销售业务由凤凰传媒旗下的新华发行公司经营，其他业务则是采取招租的方式，由其他人经营，新华发行公司收取租金。

而因为此，凤凰传媒也受到业界的质疑，凤凰传媒的主要赢利点是不是做房地产，不过，雪球财经和i美股创始人方三文评论道，做房地产没什么不好，但做好应该不容易。

同时李雪提到，凤凰传媒出版和发行利润绝大多数来自江苏省内的中小学和高中教材的垄断。但是随着教材出版和发行体制改革的深入和市场化程度的提高，一旦本公司在未来中小学教材投标过程中落标，将失去重要的收入和利润来源，使本公司面临较大的经营风险。
与此同时，该公司教材市场也面临中小学学生人数在一定时期内下降的风险。

作为国内很大的出版发行集团之一，凤凰传媒经济规模连续两年位列国内出版行业首位，图书发行规模连续19年保持全国第一，2010年销售收入54.1亿，净利润6.6亿元。

注：凤凰传媒募资投向：1、大型书城（文化 Mall）建设项目;2连锁经营网点改造项目;3文化数码用品连锁经营项目;4、新港物流中心二期建设项目;5、教育类出版物省外营销渠道建设项目;6、基础教育出版数字化建设项目;7 、职业教育教材复合出版项目;8、ERP 建设项目;9、电子商务平台建设项目;10、补充流动资金。

---