认识电子商务网站定向销售

什么是电子商务个性化推荐？

物理上的产品：许多产品都可以按照订单情况来定制，如在iPod刻上你的名字、在推广材料上印上公司的logo。虽然这种方式创造了一定程度的个性化产品，但它们和Web体验没有任何关系。

用户界面：许多网站允许用户定制个性化的界面或皮肤，如Google个性化主页，twitter的背景图片或像Facebook的profile页面一样可以添加/删除应用程序。个性化的UI很少在电子商务网站出现，因为它们的用户的需求主要是在网上购物或研究商品，而不是自我表现。这些Web2.0性质的功能对于电子商务网站来说优先级很低，但这仍然不是所谓的个性化购物体验。

向个性化购物体验迈进的一小步是拿到访客的姓名，然后在首页或邮件主题栏里欢迎他们。虽然这种方式在感情上体现了些许温暖的印象，但这只是在线商业所有相关用户体验的一小部分。在这些体验过程中，整个商业系统供应内容并提供给合适的个人用户。个性化的购物体验是通过对用户帐户信息、点击数据流、搜索关键词或其他线索为依据来为个人用户裁减内容，这是有针对性的个性化推荐/定向销售体验。

什么是电子商务定向销售？

我们把定向销售定义成：基于我们对访问者及顾客的了解，将不同的内容分发并提供给他们。

定向销售和个性化有区别吗？有，正如上文定义的，定向销售包含了1对1（个性化）及1对多（市场区分）两种战略。你可以仅仅通过市场区分就能使用定向销售，而不一定要用到个性化的工具。例如，你的定向销售战略可以简单到“第一次访问者看到首页A”、“回访用户看到首页B”等。这是典型的基于1对多的定向，而不是个性化。可能有更复杂的区分规则，“如果某用户的平均订单额不低于150元、居住在美国、在过去45天内浏览了我们网站的XXX部分，那么展示YYY给他”。而个性化可能是“当用户回访时，展示给他/她看后面浏览的三个商品，含20%折扣的banner广告的后面看过的目录”，这是没有预先确定的区分规则。

区分数据的来源

HTTP headers

• 引用来源
• 引用关键词
• 浏览器
• 操作系统
• 语言

Cookies（*可能有可能没有）

• 新访问还是回访
• 用户ID*
• 据上次访问间隔时间
• 附属代码*（Affiliate code）

地理位置

• 国家
• 州/省
• 城市
• 连接速度
• 连接类型

订单历史

• 购买趋势
• 赠予趋势
• 平均订单额
• 购买频度

用户档案

• 姓名
• 年龄
• 偏好设定
• 忠诚度（Loyalty program status）

在线行为

• 点击流
• 空闲率（Idling）
• 搜索关键词
• 之前浏览过的产品
• 购物车/收藏夹/登记簿
• 跟踪的产品
• 促销使用
• 产品回顾情况（Products reviewed）

定向销售的优势

• 增加平均订单额/每单销售额
• 省钱（对零售商而言）
• 激发用户忠诚度
• 提升用户体验/用户服务

定向销售的类型

内容

• Banner/images
• 产品聚合（搜索，SEO，商品区）
• 交叉销售、向上销售、可替代产品
• 顾客目录（B2B、地理定位、“个人商店”）
• 产品的详细信息页面

价格

• 货币兑换比率
• 价格列表（员工、发行人、忠诚俱乐部会员、批发商）
• 购物车促销/折扣/优惠券代码

体验优化

• 语言和货币选择
• 地理重定向、移动设备、连接速度
• 优化检查工作流（对新用户的信用检查）

离线定位

• 触发式的邮件/短信

销售记录

• 持续保存的信息（购物车内容、近期浏览过的产品）
• 在线聊天提示

建立市场区分准则

一旦你决定基于哪项数据源来进行用户区分，你需要确认商业环境能基于这些数据点建立定向规则。通过创建、保存规则，你可以将不同的区分用在不同的用户上。

---