电商用户忠诚度分析

用户忠诚度又称为用户粘度，是指用户对某一特定品牌、产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。 今天我们将从4种维度分析电商用户忠诚度。

用户忠诚是指用户对企业的产品、服务的依恋或喜爱的感情，主要通过用户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为用户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为用户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为用户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的用户忠诚营销理论，着重于对用户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

4种维度一般的商业行为中，主要有4种维度的用户忠诚行为：行为型忠诚、情感型忠诚、认知型忠诚和冲动型忠诚。

 

1、行为型忠诚是基于行动的忠诚，用户已经形成了一种购买惯性，用户为购买这样的产品往往需要付出努力，或是克服一定障碍。行为型忠诚的用户，在一定程度上已经形成了购买企业产品的习惯，这样的用户为了购买企业的产品或服务，愿意克服一些障碍，比如果粉愿为苹果发布的新品排队等待很长时间。

2、情感型忠诚是基于偏好的忠诚，人们是因为喜欢而去购买。情感型忠诚的用户决策主要取决于用户对于企业或企业产品的态度。一位渴望拥有哈雷摩托车的年青人，可能会一直保持着对哈雷摩托非常强烈的购买意愿，以至于身上穿的衣服、戴的手表都是哈雷戴维森品牌的。

3、认知型忠诚是基于信息的忠诚，认知型忠诚是理性的忠诚。他们对于商品的功能特征、性价比等具体信息的了解而产生的购买行为。他们很多时候像一个产品专家，他们不仅了解产品的功能，还进行各种资料的收集研究来了解产品的差异性和技术特性，他们甚至比产品销售人员更清楚产品的性能，哪里存在缺陷等。他们会综合考虑各种因素，终终产生了这个产品更适合自己的认知，从而形成忠诚的购买行为。一旦市场上存在很好的产品，他们也会去仔细研究和比较。

4、冲动型忠诚是基于意向的忠诚，也就是用户倾向于购买。冲动型忠诚的用户决策过程较简单，非常容易受外在因素影响，尤其是与价格相关的促销。对于冲动型忠诚用户来说，往往竞争对手的一个更优惠价格信息就可能将其吸引过去。

所以，与冲动型忠诚和情感型忠诚相比，认知型忠诚和行为型忠诚用户显得非常理性，这样的理性忠诚可以持续更长时间。而冲动型忠诚的用户忠诚程度最低、持续的时间最短，行为型忠诚的用户忠诚程度最高，持续时间也最长。

对于企业来说，最有价值的还是从行为维度上定义用户忠诚。于是，企业就可以通过策划有利于企业收益的营销方式来影响用户未来的行为。了解了这4种维度的用户忠诚行为，我们就能在营销中分辨用户的忠诚行为差异，并采取不同的营销策略来吸引不同类型的用户。

方式——满100送50一次性消费满100元赠送50元抵用券，可在下次消费时抵用现金。传统零售卖场经常采用这种促销方式，大型购物中心也乐此不疲，为什么呢？

 

首先是 “满100送50”到底是多少折？5折？不到7折？75折？

一般商家对抵用卷的使用规则是：下次消费满100元才能使用50元的抵用券。这就意味着你最多可以花150元拿到200元商品，最高的折扣被控制在75折；考虑最极端的情况，消费350元，买到400元的商品，那么折扣就是87折；其实在实际情况中，终终折扣在85折左右；加之很多用户在拿到抵用卷以后根本没有用，终终的实际折扣其实是9折左右。

实际只有85折的促销活动，在被冠以“满100送50”的噱头后非常吸引用户。这是因为，现实中有许多偏好实惠的冲动型消费者，商家利用了这种心理，吸引消费人群中的最主流人群——冲动型购买者。

分析行为型忠诚：大多数情况下，他们不会为了抵用卷的吸引而参与促销，因为他们有稳定的购买习惯，他们更喜欢来自品牌企业直接的忠诚计划，比如会员营销俱乐部等。

 

情感型忠诚：他们往往是特定品牌的偏好者，即使参与“满100送50”的活动，也是用于购买自己偏好的品牌产品。他们会因为自己喜爱的品牌没有促销活动而遗憾，终终即使没有任何折扣，他们还是愿意花原价购买喜爱的品牌。

认知型忠诚：此类用户会认真计算促销活动折扣率，看看是否划算再决定购买，即使购买也是必须产品。他们常通过精打细算得到很大程度的折扣，当然这类用户比例远小于10%。

冲动型忠诚：他们根本不会计算“满100送50”到底节省了多少钱，他们更关注的是促销活动激发了他们的购买冲动。所以冲动型用户以女性偏多，她们更享受的是购物过程。

所以，前文提到的问题便迎刃而解了，为什么定位行为型忠诚用户的品牌很少有促销行为？因为他们的用户多是行为忠诚型和情感忠诚型，这两类用户真正需要的是长期的综合积分计、会员俱乐部计划等长期吸引方式。这便是从4种维度分析电商用户忠诚度得到的结论。

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