企业利用事件营销以小博大 提升品牌价值

 

近年来，中国建材业出现一个现象：越来越多的企业开始注重品牌的打造。许多企业策划了品牌营销活动，如经销商大会、团购、明星代言、展会招商等。

　　但是，还有很多门企老板认为品牌的传播(广告)就是品牌营销，忽略了品牌营销的另一个重要部分——事件营销(终端营销)的重要作用。如何利用偶发的事件灵活地开展品牌的终端营销呢?在今年国庆长假，笔者亲历了佛山旭辉五金旗下品牌轩尼斯门业、简爱•保罗衣柜赞助赛事的终端营销活动，深受启发。

　　以小博大，效果明显

　　10 月初，旭辉五金赞助了在佛山南海保利水城举行的2011“玉林制药”杯中国大力士公开赛。事前旭辉五金董事长曾庆伟告诉笔者：“公开赛虽然有了冠名，但我们仍是这次赛事的主场赞助商之一，也是本赛事的第四站。中央电视台TV5 全程报道了整场赛事。大力士比赛在体育赛事中较冷门，但更具娱乐性，因此，赞助此次活动会起到以小博大的终端宣传效果。我们希望利用这一契机，快速传播品牌。”此次大力士公开赛的选手分别来自美国、澳大利亚、蒙古、中国等国家。其中，职业大力士运动员德里克•波伊尔(澳大利亚) 是八项世界吉斯尼纪录保持者。他的表现格外引人注目。比赛项目包括移金元宝、搬轮胎、农夫行走、挑重担等国际惯例项目。选手需要抱起300 斤大元宝放到特定的看台上、翻转6次近800 斤的巨大轮胎……

　　此次赛事，吸引了众多观众，整个赛场座无虚席。比赛中，选手之间的竞争异常激烈，现场观众不停地为自己支持的选手呐喊助威，气氛十分热烈。赛场中，轩尼斯门业的简爱•保罗衣柜广告牌摆放在围栏周围;赛场外，旭辉五金还设立了专门的展台，并派发了企业的宣传资料。曾总说：“虽然此次赛事冠名的不是我们企业，但我们达到了预期的宣传目的：一是取得了很好的参展效果。我们搭建了展位，派发了资料，聚集了人气，参展效果十分明显;二是企业的品牌知名度得以提升。简爱•保罗衣柜广告牌的摆放吸引了终端消费者的眼球;媒体宣传特别是央视的现场转播，让许多人知道了我们轩尼斯门业;作为开幕式嘉宾，我们与国际明星选手合影，扩大了我们企业的影响力。

　　放大品牌，提升形象

　　近年来，有许多知名企业是通过事件营销放大品牌，快速成长起来的。如TATA 木门，通过事件营销，迅速提升了品牌的知名度。TATA 木门通过开展奥运营销、总裁签售营销、电子商务营销等事件使品牌知名度迅速很大化。短短几年时间，TATA 木门销售额已近5亿元人民币，成为中国门业的黑马。广东汇龙涂料赞助中国门业形象大使模特大赛、中国门业设计大赛等事件也被行业津津乐道。

　　品牌营销是通过运用各种营销策略，使目标客户对企业品牌和产品、服务形成认知的过程。佛山旭辉五金十分注重品牌形象的打造，2011 年年初就制订了详细的品牌推广计划。这些计划包括企业管理培训、品牌传播计划、形象树立等。旭辉五金先后聘请了内地演员虎艳芬、港台明星元彪、周海媚、孙新等影视明星作形象代言。赞助此次大力士公开赛，旭辉五金的目的也是为了品牌的推广和终端营销。曾总认为：“品牌的提升与事件营销是相辅相成的。品牌是企业的无形资产，体现企业的核心价值。但是无形价值是要靠平时的有形活动来体现的。只有这样才能获得消费者的认可。”

　　事件营销 ：主题+机遇+宣传

　　百度词条定义的事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并终终促成产品或服务的销售手段和方式。

　　事件营销的关键在于策划，目的是通过某一特定事件实现与消费者的互动。企业在运用事件营销的时候，要做好以下几方面工作。

　　一，制定主题，方向明确。如天河木业3.15 打假促销活动、TATA 木门的奥运工程牌等企业活动都是通过某一特定事件，快速放大企业的品牌形象的。

　　二，抓住机遇，适时出击。事件营销时效性非常强，不容错过。如东威利木门策划的55 周年庆典、润成创展木业推出的10 周年庆典等企业活动都是十分注重实效的，因为时间点一旦错过，就不会再出现。

　　三，因地制宜，找准客户群。企业要根据实际情况，选择合适的事件进行营销。如春节、中秋、五一、十一等节假日的优惠促销活动和每年举办的门博会等活动，针对的客户群体是不同的，企业应根据实际情况具体分析，选择合适的营销事件。

　　四，学会传播，扩大宣传。事件营销易受媒体关注，因此学会利用媒体进行宣传，其效果不是广告，胜过广告。几年前，瓦伦亚楼梯利用小展会，推出企业的形象代言佟大为，至今仍为家居行业的佳话。由于事件营销方式具有受众面广、突发性强等特点，能够在短时间内使信息达到很大、最优传播的效果，为企业节约了大量的宣传成本。近年来，越来越多的木门企业采用了这种公关传播与市场推广的宣传手段。

　　近期，广东润成创展木业将推出十周年庆典系列活动;佛山德嘉印象也将推出整木家装新品鉴赏会。年底，还会有很多的企业开展很多的事件营销活动。可见，事件营销在木门行业的应用已越来越广泛。

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