多数企业官方微博成摆设

 在刚刚落幕的伦敦奥运期间，社交网络再一次爆发出了强大威力。如果说四年前的北京奥运是一届“全民奥运”，那么伦敦则是通过无所不在的社交网络打造了一届“社交奥运”。除了播放赛事外，这些社交媒体平台也为全球的品牌提供了一个零距离参与奥运的舞台。

尽管当下的社交媒体仍处于萌芽阶段，但毫无疑问，它正永久性地改变着个人和企业的竞争态势。过去，品牌维护还只是公关部门的职能之一，但在SNS时代，游戏规则变了。在Facebook上，星巴克和可口可乐是粉丝数最多的品牌之一，在新浪微博上，各大品牌也将官方微博作为重要的推广平台。如今，社交媒体正以其全球性、开放性、互动性和实时性改变着消费者的行为方式，也改变着人们对企业和品牌的期望。由此，这个新领域产生了新的赢家和输家。

曾有一些知名品牌在社交媒体上经历了失败。2009年，Saatchi & Saatchi公司为丰田 Matrix轿车所做的营销尝试就是一个例子。彼时，Saatchi & Saatchi公司的社交网络营销团队依据一部MTV中的恶搞情节定制了一个营销方案，即一个潜在买主指定一个朋友作为被恶搞的对象。Saatchi & Saatchi公司原本期望，这场恶作剧会在Facebook、MySpace和Twitter上制造少许胆怯、大批笑声，还可能会引发声势浩瀚的自主营销活动。 但后面，这场计划适得其反，遭遇到了消费者的巨大抗议。

在以上案例中，公司出错的原因在于并未认识到社交媒体的深度和广度，也没有找到驾驭这一新兴事物的方法。事实上，社交媒体的非正式性、互动性与即时性非常适用于挽救名誉受损的品牌。如果公司先前在新媒体上遭到抨击，那么用传统媒体很难扭转这一印象，而社交媒体则能迅速有效地将公司的态度散播出去。毕竟，一份传统正式的公司声明很难与Facebook或Twitter上群情激昂的评论相抗衡。

百胜集团旗下的餐饮品牌塔可钟便曾成功地运用社交媒体去对付一场集体诉讼。当被指控为顾客提供掺假牛肉后，塔可钟开始在Facebook上提供免费的墨西哥玉米卷，鼓励顾客自己来判断牛肉的真假。此外，公司还将Twitter账号上的内容链接到幽默大师史蒂芬·科尔伯特（Steven Colbert）关于这场争议的思索上。经过一系列的努力，尽管总体销售遭遇下滑，但塔可钟成千上万的Facebook好友依然热情不减，而那场诉讼也被取消了。

在博雅公关亚太区总裁Bob Pickard看来，品牌成功驾驭社交媒体的标志并非是华丽的包装和无懈可击的信息，而是让用户感受到透明、诚实和可靠的品牌价值观。要想在社交媒体上泰然处之，最保险的方法就是做原本的自己，避重就轻或以假面目示人都会遭遇失败。

“一个比较常用的方法是管理社交媒体上的意见领袖。”他指出，所谓意见领袖，就是观点独立、有说服力的第三方人士。企业或品牌需要找到这样的意见领袖，并积极沟通，使其了解企业正在发生的问题。接下来，品牌主就应该请意见领袖在适当的时间和场合发表公正的看法，他们的言论更容易被大众接受。

在此基础上，品牌需要进一步重视社交媒体的时间属性。“过去，当企业发生危机后，公司往往采取冷冰冰的一纸声明应对外界，对危机的反应也不够迅速。”Bob Pickard表示，“但在社交媒体崛起的背景下，每个人都会成为媒体或信息发布者。你不主动发布信息，别人就会先你一步，因此，公司何时表态与回应变得尤为重要。”

那么，怎样衡量一家公司的社交媒体战略是否成功且奏效呢？Bob Pickard认为有两方面，首先，公司需要评估自身的社交媒体渠道，是只用了Facebook或微博之类的单一渠道，还是采取了多元化的社交媒体战略。第二是看量化的指标，即公司账号的粉丝数量，发布的内容是否容易被大家二次、三次甚至四次传播，博文的受众数是多少，评论量又是多少。这些指标需要放在一起综合评估。

值得一提的是，尽管大多数企业都意识到了社交媒体的意义，并纷纷着手制定全面的社交媒体战略，但大多数品牌的官方微博都非常乏味，往往是一些新闻事件的发布，或若干个促销信息，真正感兴趣的消费者并不多。换言之，很多公司为了开微博账号而开，但内容发布却毫无章法、缺乏策略，这导致微博后面成了企业的摆设。

对此，Bob Pickard称，“社交媒体策略决不可人云亦云。”每个企业的策略应该是根据自身的产品和服务特制的，跟风的做法并不妥当。即便如此，有一点是共通的：企业必须提出并传播清晰有价值的客户承诺，并立足和履行品牌承诺，使其成为一切社交媒体行动的指导原则。

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